燕麦零售势头猛,行业巨头西麦又出“王炸”!

成都春糖会前夕,各路酒饮、食品行业大佬都蓄势待发,而业内对于他们的动作也都格外留意,其一举一动都可能着行业风向。今天上午刚结束的西麦品牌战略发布会便引发食品零售业众多讨论,作为的燕麦谷物品牌,西麦启动全产业链联盟计划,对整个行业会带来哪些改变呢?

后疫情时代,健康即机遇

2020年一场疫情在世界范围内按下暂停键,随之而来是漫长的恢复期与适应期,人们也开始反思当下的生活,对健康议题展现出前所未有的关注。其实从2019年6月开始,国家卫健委便制定有《健康行动(2019年-2030年)》发展战略,提出开展15个重大专项行动,旨在提高全民健康水平。健康问题关乎每一个人的生存,而这其中也蕴含着极大的机遇。

对于西麦而言,所谓的机遇也是初心。二十多年前,当西麦董事长谢庆奎在创业路上迷茫时,前国家食品检测中心主任李家瑞用一句“笑到的食品是燕麦”点醒了他,从那时起谢庆奎便将燕麦作为了自己一生的事业。燕麦作为一种粗粮自带健康属性,既是高膳食纤维,又含有β-葡聚糖,有利于降低血脂和血糖,对于和健身人士而言,食用燕麦后强烈的饱腹感也有利于控制体重。

随着消费持续升级,燕麦这种小众食品也走上了更多家庭的餐桌,成为人们心目中健康食品的代表。也是在这样的大环境下,谢庆奎秉持着“执信和,健康道”的信念,将一个默默无闻的燕麦企业打造成的燕麦谷物品牌。

全产业链联盟 成就品质好燕麦

回顾西麦的发展历程,几乎每一步都回应了时代的需求。西麦刚刚创立时,国人对燕麦这种健康食品知之甚少。为了培养大众对燕麦的认知,西麦砸下187万元宣传费在央视推广燕麦产品,而品牌效应也让西麦在国内收获了批忠实消费者。

随之,西麦通过从澳洲采购优质燕麦原材料,在国内建立自己的生产线加工生产,进一步对燕麦品质有了更好的把控,也在消费者心目中建立起“好燕麦”的认知。在连续多年的快速发展中,西麦稳坐行业龙头位置。2019年对于西麦来说又意义不凡,这一年,西麦正式登陆A股,成为燕麦食品上市企业,在上市首年的营业额就较上年同期增长14.33%,被大家称为“燕麦股”。

如今,上市不到两年,西麦甩出了一系列“王炸”动作,带来全新的品牌升级战略。在今天这场发布会上,西麦先于行业启动全产业链联盟,成为国内设立全产业链的燕麦企业,从田间到餐桌,西麦产品历经10大环节,全程一体化,产业链上中下游每个环节严格把控。

布局全产业链对一个燕麦食品企业有着怎样的意义?

首先从产业链上游来看,西麦签约的燕麦产地均是世界公认的燕麦黄金种植产区,这里有得天独厚的自然生态环境资源。在选种和种植标准上,依据国家育种计划,西麦优选中澳燕麦育种专家培育的专属品种,粒粒精选,从播种到收获,严格按照GB/T 19630和农业部绿色体系标准以及有机燕麦0、0化学合成化肥与农药规范种植。供应管理方面西麦更是做到共享“公司+基地+农户”信息资源。

在产业链中游,西麦投入重金建设自有工厂,并在技术上积极与接轨。2018年,西麦与瑞士布勒公司达成战略合作,在西麦河北定兴工厂投入使用瑞士布勒集团整套冷食燕麦生产线,与先进的工艺同步。此外,分品种精准存放的自动化仓储技术、10万级GMP净化车间、全自动精准计量绿色环保包装技术,以及从基地就开始严于BRC食品标准的检验管控,全程为好燕麦的高品质保驾护航。

在西麦全产业链下游,西麦燕麦大使制定的专属营养燕麦方案可为消费者提供符合人体质的健康膳食指导,产品溯源更是做到有机燕麦一包一码,全程可追溯,让消费者买到的产品都有根可寻。

一粒小小的燕麦从田间到餐桌要历经产业链上中下游的10大环节,全程可监控溯源,这也为消费者吃下一颗定心丸,经由全产业链生产的燕麦食品,吃起来才放心。作为龙头老大,西麦启动全产业链联盟,无异于正在制定一个更高规格的行业标准,对燕麦食品行业的发展起到了深远的影响。

作为深耕行业27年的燕麦老品牌,西麦早已深入到家庭,向来稳扎稳打的西麦也赢得了众多消费者的青睐。据欧睿发布的调研显示,按 2019 年度零售额计算,西麦是的燕麦谷物品牌(数据来源:欧睿信息咨询(上海)有限公司,按2019年度零售额计,燕麦谷物定义为以燕麦为主要成分的谷物产品, 调研范围覆盖99个国家和地区,于2020年9月完成调研)。对于消费者而言,“好燕麦,吃西麦”并非只是一句口号,而是包含了27年的信赖。

研发创新,进军冷食燕麦市场

燕麦谷物产品迎合了消费者对健康的需求,这几年已经成为食品行业里的热门品类。据欧睿调研的数据表明,2020年,燕麦谷物市场规模已超过 300 亿美元,且近5年来市场始终保持增长。在国内,燕麦食品行业虽然起步晚,但国内对燕麦食品的极大需求带来了行业的快速增长,自 2016 年起,我国燕麦谷物市场以平均每年 11.3%的速度保持增长。新兴厂商也看到了燕麦食品行业蕴含的商机,纷纷入场。它们用多元化的产品与品牌营销在人们心中建立起对燕麦的全新认知,也推动了燕麦食品在行业里的发展。

一边是网红品牌的年轻气盛,一边则是行业大哥的稳扎稳打。西麦培养了一代国人食用好燕麦的习惯,在热食燕麦品类中,拥有一大批忠实的消费群体。据欧睿调研显示,西麦以接近20%的市占率稳居范围内的燕麦谷物品牌,在国内燕麦谷物市场份额仍始终保持增长。在冷食燕麦领域,冷食燕麦产品在谷物燕麦总体中份额逐年增加。2019年与2020年,冷食燕麦销售额同比增长分别为188%与134%,2020年市场容量为2018年的6.7倍。预计我国冷食燕麦市场容量还有很大的成长空间。

这几年西麦也积极研发出满足年轻人休闲与代餐需求的冷食燕麦,不断拓展年轻消费人群。在发布会上,西麦顺势推出了战略级新品益生菌酸奶块燕麦片,采用先进的冻干技术,呈现乳酸菌与燕麦双重营养,添加bc30菌种,可以改善肠道健康,,同时也发布了全新包装与IP形象。在线上营销层面,西麦也积极与当红KOL联动宣传,与头部主播及腰部主播进行直播带货合作,树立在年轻消费者心中的品牌形象。

作为一个资深品牌,西麦拥有广泛的群众基础,又有雄厚的实力支持研发创新和品牌宣传,全产业链联盟将进一步扩大优势,二十多年深耕线下也有着强大的渠道渗透力,各渠道铺货率在谷物燕麦品类中排名。无论是行业大佬,还是后起之秀,有竞争的地方才能推陈出新,为消费者带来更为多元化的产品。但无论资本如何青睐,营销如何成功,优质的好产品才是品牌立足与发展的根本。