三只松鼠欲摆脱电商依赖 今年线下业务占比计划33%-35%

“去年的流量去中心化引发了市场的担忧,并且大家对休闲零食去做连锁也有怀疑,加上去年下半年发生的一些事情,我们的股价表现确实不如大家的期待,以致于市场忽视了我们积极的调整。”4月23日进行的三只松鼠2020年度股东大会中,公司董秘潘道伟在现场表示。

2019年7月,三只松鼠(300783.SZ)以“网红零食股”登陆创业板,时隔近两年后,其受追捧程度不减。财联社记者在股东大会现场发现,有近160名机构投资者参加,其中包括多家券商食品饮料行业分析师等,现场座无虚席。

对于营收结构的调整,潘道伟在现场表示,公司从“以单一规模为导向”转为“兼顾竞争差距,关注利润持续产出”。此外,在渠道布局上,三只松鼠预计2021年度线下业务占比将达到33%-35%。

转向利润产出

财联社记者注意到,三只松鼠至今已披露两份年度报告,而两者之间的“反差”可能是吸引机构投资者关注的原因之一。2019年,三只松鼠实现营收101.73亿元,同比高增45.3%。不过,在行业首破百亿营收的光芒下,当年归属于上市公司股东净利润仅2.39亿元,同比下降21.43%。

2020年,两项指标增速反转,公司去年营收为97.94亿元,下降3.72%,不过归属于上市公司股东的净利润为3.01亿元,增长26.21%。

从“增收不增利”到“营收萎缩”,市场质疑难免。对此,公司高管进行了回应:首先,公司在2019年做了很多激进的促销,而在2020年去中心化的大环境下,价格会有整体的回调。同时,疫情对下沉客户的消费能力影响明显,综合原因导致营收减少。

此外,公司从“以单一规模为导向”转为“兼顾竞争差距,关注利润持续产出”。公司董秘表示,虽然营收在数字上有变化,但是其结构的优化是公司乐意看到的发展。数据显示,2020Q4-2021Q1,公司实现营收62.34亿元,减少9.26%,不过净利润3.52亿,同比增加168.6%,毛利率36.19%,增加7.72%。

在交流中,利润的高增长能否持续,是投资者普遍关心的重点。对此,公司提出三条增长曲线:一是,在传统电商上,公司持续夯实天猫、京东等平台优势,输出利润赋能新渠道;同时,发力线下和新电商,战略聚焦门店、分销渠道与直播、拼多多、社区团购等新兴电商,快速形成营收增长第二曲线;并且,公司通过新品牌或品类品牌探索新赛道,重点聚焦婴童食品,2-3年后成为营收增长第三曲线。

线上红利式微

对于“破局”成效的检验,如果回归到业绩本身来看,已经初具成效。今年一季度,公司实现营收36.71亿元,同比增长7.58%;归属上市公司股东的净利润3.15亿元,同比增长67.57%,已经超过2020年全年净利润。

不过,公司全年营收增速能保持多少,尚难以有效预测。有投资分析人士对财联社记者表示,虽然一季度和四季度是营收高点,不过四季度的电商大促往往是“赔本赚吆喝”,真正的利润收割是在春节年货的置办中。而从财报情况看,2020年一季度公司实现净利润约1.85亿,占全年利润总和60%以上。

此外,电商红利逐渐释放殆尽,也表现在对消费增长的拉动持续减弱。2020年,公司四季度营收为25.63亿,同比降幅为25%,而上年同期为34.58亿。不过,当季度却实现3705.58万元的净利润,而2019年同期为亏损状态。

因此,今年四季度营收和净利表现,将是对三只松鼠线上渠道变革的更直观检验。三只松鼠从成立至今,通过线上红利的发掘,营收保持高速增长。不过,近两年线上渠道红利逐渐减弱,获客成本逐年走高。华安证券研报指出,三只松鼠去年的管理费用率为2.79%,受线上新平台增加投入、线下扩张影响,同比增加0.58个百分点。

而投资者担忧也表现在资本市场,而三只松鼠高管也用跌成“两只松鼠”甚至“一只松鼠”对股价进行自嘲。自去年5月股价站上近90元高点后,公司股价经历大幅回调,直到今年3月下旬触底回升,截至4月23日报收54.41元/股,市值为218亿元。

应对流量去中心化调整

2020年,流量去中心化话再次被提及,短视频平台、生活分享平台、直播平台的兴起,带来流量的重新分配,而对于过去以线上起家的三只松鼠而言,即面对引流效果趋弱,并导致访客数下滑。

流量对于三只松鼠有多重要?现场有投资者直言,公司近几年经营,本质上就是在找流量。在面对疫情、流量去中心化双重压力下,公司“破局”任务艰巨。

目前,线下渠道被三只松鼠寄予更高的期待。“线上可以创建新品牌,但一个完整的商业闭环离不开线下。”三只松鼠董事长章燎源认为。具体而言,线上不仅仅是一个渠道,更多的是实现用户互动、触达的平台,一旦建立起品牌和产品认知度后,再通过线下渠道布局,从而形成稳定的销售,构建一个闭环。

一季报显示,通过推进线下业务快速发展,其营收占比进一步提升至33.37%。目前,三只松鼠线下店铺1093家,覆盖28个省份及直辖市,超170座城市;20Q4–21Q1,线下新开店铺387家,营收同比增长30.9%。在具体分工上,投食店强化品牌定位,聚焦城市店,赋能小店;联盟小店以城市战队和县城承包制,实现近千店密度化布局;新分销布局零售通、新通路为主的平台分销和经销商、KA为主的线下分销。

对于线上,章燎源表示“到2022年,我们预计销售结构会是线上线下半边天,而线上大概率会呈现三分天下的局面,分别为阿里、京东、新电商。”据了解,在新电商平台中,抖音2021年货节销售1.82亿元,其中自直播贡献近1亿元;拼多多2021Q1尝试定制专属商品,实现营收超5000万元;社区团购进驻美团优选、多多买菜、橙心优选等社区团购渠道,覆盖15个省,近30座城市,实现营收近千万元。

来源:坚果炒货网