钟薛高现象,看国产消费新品牌的困境

这两天,钟薛高的各类新闻在网上持续刷屏,尤其钟薛高创始人林盛接受采访时一句“就这个价格,爱要不要”,更是引发了轩然大波,让“苦高价雪糕久矣”的消费者拍案而起:好家伙,这是做生意的态度吗?”

然而这事儿细想之下却显得蹊跷,但凡稍微有点情商的生意人也说不出这话。当一件事情与常识过于相悖时,不妨让子弹先飞一会儿,别被挑动情绪而失去正确的判断力。

果然,钟薛高迅速发布声明,称CEO采访视频遭到恶意剪辑,并放出了完整版本。实际上CEO只是转述了供应商对钟薛高的态度:原材料就这个价格,爱要不要。

在这个事情上,钟薛高堪称被当头敲了一记闷棍。

【为什么是钟薛高?】

钟薛高惨遭舆论爆破,某种程度上只是社会情绪累积到一定程度的替罪羊,即“天下苦高价雪糕久矣”。

更直接的原因,则是近段时间缅怀童年雪糕价廉物美的帖子连番出现,让大家突然意识到:小时候五毛一块的雪糕上哪儿去了?

近年来,被视为国货新消费代表品牌的钟薛高,因为一段恶意剪辑,被推上台前,成为了承受大众不满情绪的靶子。只能说钟薛高运气不好,或多或少也是受到了近段时间大众对资本不满情绪的余波波及。

虽然钟薛高价格不便宜,但便利店里价格与钟薛高相当甚至更高的产品不在少数,譬如哈根达斯、明治、梦龙、八喜,还有一些叫不上名字的国外品牌等等,价格普遍两位数往上,为什么只有钟薛高被树作靶子?背后原因值得玩味。

当然,这可能也和钟薛高不断出圈的品牌影响力有关。名声大了,是非也就多了。至于背后有没有其他推手?不好说,人怕出名猪怕壮,一切尽在不言中。

【为什么雪糕越来越贵?】

钟薛高深陷舆论漩涡,除了采访视频被恶意剪辑这一直接导火索外,其实也是有外部原因的:城市白领在购买冰饮上的开销真的越来越高了。

这一现象的出现,背后原因也是多样化的。

其一,购买渠道的转变。我们购买冰饮的渠道,从以前的街边小店,变成了现在遍布园区、街边、写字楼和地铁口的精品便利店。根据CCFA的数据,截至2019年末,精品便利店门店数达到13.2万家,增速达到8.2%。

精品便利店本身倾向于上架高单价的货品,进而也会导致消费习惯的改变。

其二,物价和工资水平的整体上涨。以素来相对富裕的浙江为例,2000年城镇在岗职工平均月收入为1034.5元,那会儿街边冰饮价格也得一两元。简单换算就能发现,以前的雪糕并没有我们印象里那么便宜。抛开收入谈物价是耍流氓。

其三,国产品牌冲击高端。哈根达斯、明治、梦龙、DQ等外国冰饮品牌在国内占据高端市场日久,以中街1946、钟薛高、须尽欢、帝兰圣雪等为代表的国产消费新品牌,正借着消费升级与内循环大势,尝试冲击高端、与进口品牌正面battle,所以选用更好的原料、定位消费能力较强的用户,打造价格更高的国产冰饮,这也拉高了雪糕的售价。

【国产品牌能不能卖高价?】

显然,冰饮售价走高并不是个别企业的原因,那么如中街1946、钟薛高这类国产雪糕能不能卖高价呢,或者说,国产消费新品牌,能不能卖高价呢?

我觉得未尝不可。

以钟薛高为例:

其一,钟薛高定位高知、高收入,愿意为高品质产品买单的决策性人群,除了个别具备稀缺性的联名款和限定款,瓦片雪糕日常价格11-32元,并不存在较大偏离。

其二,冰品冷饮是一个竞争的市场。钟薛高并未占据垄断地位,消费者大可以自由选择自己心仪的雪糕。如果钟薛高的目标用户认为不值这个价格,产品自然卖不动。然而就钟薛高的销售额来看,旗下产品一直卖得相当不错。在刚过去的618,钟薛高依然稳坐天猫冰品类目销冠的宝座。

其三,消费升级浪潮下,我们应该鼓励国产品牌的崛起。为什么高端定位、高端价位只能是洋品牌的专属?在国货崛起的大趋势下,也该有钟薛高这样的细分品类的扛旗品牌出现了。

近年来,国产品牌的崛起已经是既成事实。亿邦动力研究院发布的《202新消费品牌发展洞察报告》显示:从2018年开始,新消费开始壮大,2019年品牌市场占有率高达72%,2020年品牌渗透率高达91.4%。

消费市场开始走向精细化、多元化和个性化,Z世代逐步成为新生代消费主力军,他们对消费升级有更高的需求,渴望有温度、有感知、有认同的消费。所以,钟薛高这类国产消费新品牌才能借势崛起,短短三年内就成为了冰饮中的头部品牌。

我们也可以类比其他国产品牌。茅台价格高吗?相对于酿酒成本而言当然是高的,但我们从不会指责茅台卖得贵,甚至觉得出厂价格便宜了,市场价格往往还要高出70%以上。

作为国产高端白酒品牌、甚至是国产酒中的品牌,茅台有一项的社会价值:正面抗击高端洋酒,改变了很多高净值人群的喝酒习惯,将这块消费留在国内,也是内循环的一部分。

受到打压以前,HUAWEI智能手机是国产手机中个实现高端定位的品牌,起初也有很多人持不同观点,认为华为手机不值那么高的价格。然而华为用产品力说话,目标用户用脚投票,越来越多苹果和三星用户转投华为。2020年第二季度,华为手机一度超越苹果和三星,成为出货量的手机品牌。

不只是冰饮、白酒和手机,在任何领域,我们都应该鼓励高端国产品牌出现,改变国货就该比洋货便宜低端的陈旧印象,这是综合实力上升的体现,也是必将到来的时代大势。

当然,我们作为普通消费者,也绝不希望所有国产雪糕都只做高端品牌,而是希望有一个健康、均衡、壮大的冰饮市场,价格多元,丰俭由人,让消费者有自由选择的空间。

【总结:国产消费新品牌需要注意什么】

总体而言,钟薛高此次身陷舆论危机,更像是“替人受过”。舆论终将平息,但此次事件能给为其他过国货消费新品牌带来什么经验?我觉得有一点相当重要:冲击高端的过程绝不会一帆风顺,打破成见需要长期努力。在这一过程中,国产新消费品牌除了聚焦和维护核心用户的基本盘以外,也要考虑大众观感;在品牌形象的建设上,不仅要关注沟通方式,也要重视社会情绪。

希望所有国产新消费品牌都能越来越好,在这个时代赢得自己的舞台。

来源:食品网