一年改版3次,喜茶在气泡水大战中校准自己的位置

进入5月份以来,喜茶又推出了一系列新口味、新包装的气泡水。

口味上,喜茶气泡水眼下聚焦在4种选项上,分别为巨峰葡萄、海盐荔枝、海盐柚子以及菠萝百香果乳酸菌味,平均单价仍是原来的每瓶5.5元。

值得注意的是,喜茶正努力寻找与元气森林等竞品之间的差异点。为此,它强调其气泡水产品中添加的是真实果汁。以葡萄味气泡水为例,它试图通过添加葡萄浓缩汁以及紫胡萝卜浓缩汁来放大饮料中的自然果味。此外,膳食纤维、维生素等成分的添加也是喜茶气泡水差异化的重点之一。即使是在市面上许多品牌曾经尝试推出过的乳酸菌气泡水产品中,喜茶也要加入益生元来进行一点口味之余的微创新。

从包装上,你也能感受到喜茶希望自己旗下的其它品牌产品做出区分。有别于此前喜茶气泡水强调0糖0卡0脂的包装设计,眼下新版包装上已经看不到从前大大的“零”字,取而代之的是各个口味中所强调的重点添加成分。比如葡萄味气泡水强调添加了膳食纤维,包装上就印着大大的“纤”字,而海盐柚子味包装则会因添加了维C去强调“C”字。

喜茶更重要的是,喜茶正在进一步统一预包装饮料和现制茶饮的品牌和形象。原先包装上显眼的“喜茶出品 喜小瓶气泡水”已经不见,新名字为“喜茶气泡水”,更强调输出“喜茶”。版包装在字体、配图上也在向喜茶靠拢,各类营销推送中也是如此。

自2020年7月正式加入气泡水大军至今,喜茶已经对其气泡水进行了至少3轮的改版升级。

以现制茶饮起家的喜茶,需要进一步打开营收规模和公司成长的想象力,那么就绕不开包装饮料这条路。实际上,怎样让预包装饮料和喜茶的现制茶饮既靠拢又做出特色,过去一年喜茶反复摸索,在弯路前进。

早期,喜茶气泡水被归于子品牌“喜小茶”之下,汽水产线的商标名为“喜小茶瓶装厂”,其首批产品正是主打0糖、0脂的气泡水。口味上,根据此前喜茶现制饮品中较受欢迎的品种,推出了西柚绿妍茶风味、桃桃乌龙茶风味以及葡萄绿妍茶风味三种不同风味。很显然,喜茶希望其气泡水仍能体现主品牌茶饮的产品特征。

但很快出现问题。

2020年10月15日,喜茶通过子品牌公众号“喜小茶瓶装厂”称,在7月推出气泡水产品不久后,便将其中一款桃桃乌龙气泡水下架,全部召回销毁,成本损失以数百万计。原因是首批气泡水受到了不少质疑,有人认为味道没有预期中的好喝,也有人认为包装设计太过花哨。

此后不久,喜茶对其气泡水进行了次改版。名称上,由原本复杂的“喜小茶瓶装厂”改为了简化版的“喜小瓶”,设计风格也由原本的花里胡哨变成极简风,只用瓶身中央大大的“零”字强调0糖特性。口味上则去掉了原本茶底的添加,增加果味——就像元气森林们一样。

喜茶2020年度总结中曾提到,全年喜茶天猫旗舰店共卖出喜小瓶气泡水140万瓶;京东自营旗舰店售出超50万瓶喜小瓶气泡水。这已是一个不错的成绩。而在此之外,喜茶还进入了此前少有新式茶饮品牌涉足的便利店、超商渠道。

喜茶大约也厌倦做一个跟随者了。2021年2月,喜茶悄悄发布了第三版气泡水系列产品,从包装上看,的改动是去掉了原本大号的“零”字,改为强调自身所添加的真实果汁、维C。到5月,喜茶气泡水再度更新版本,包装上去掉了喜小瓶字样,进一步极简,口味上确定了眼下的4种主打口味。

眼下,气泡水赛道无比热闹,大小品牌都想分一杯羹的当下,寻找细分卖点是品牌们杀出重围的关键。

市场咨询公司英敏特在《2021食品与饮料趋势》中提及,在去糖化、低热量、养生的市场需求驱动下,围绕口味与设计风格进行延展,气泡水的开发空间被延伸出无限可能。

口味外,功能性也是一个重要的细分点。比如农夫山泉气泡水的卖点为食品防腐剂;汉口二厂、VOSS和娃哈哈则试图通过玻尿酸、膳食纤维、蛋白肽等添加物质,把气泡水概念包装得更健康。

来源:界面新闻