无限潜力的无糖气泡水赛道,KELLYONE如何让消费者的心跟着一起“

碳酸饮料“统治”的天下,在近一两年发生了一些变化……

“三减三健”的利好政策、消费升级以及乐于尝新的年轻一代登上舞台,让无糖饮料行业尤其是0卡无糖的气泡水,迎来了大爆发的契机。

去糖化、低热量、满足养生需求的无糖气泡水,被赋予了无限可能。前瞻研究院数据显示,2019年国内气泡水整体市场规模已在150亿元左右,预计到2025年,将达到320亿元。

一时间,无糖气泡水成了大热的风口,各大饮料公司及新品牌都在推出新品加入战局,“随着玩家的增多及消费规模的不断扩容,2021年气泡水将真正进入成长期。”食品饮料分析师朱丹蓬说道。可见,无糖气泡水仍有无限潜力。

而且面临逐渐升温的夏季,不只气泡水,各大饮料品牌都在摩拳擦掌、蓄势待发。如何在这一众来势汹汹同行选手中突出重围,“博”得大众关注?别说新品牌了,就连行业头部玩家都难有十足把握。

但近一段时间,却有一款气泡水成为今年夏天的黑马,仅在天猫平台单条链接的月销量就达8万+,它就是KELLYONE旗下的一款无糖苏打气泡水——「生气啵啵」。

先等一下,

KELLYONE是谁?

说到KELLYONE这个品牌,不得不提的是,其创始人早已在饮料行业浸润多年。

KELLYONE是由娃哈哈创始人宗庆后的女儿宗馥莉一手创办的饮料品牌,而「生气啵啵」则是KELLYONE在2020年8月推出的一款无糖0卡气泡水,从产品外型不难看出,主打国风元素;颇具设计感和风格清新的文案,也是年轻人比较中意的那一款类型。

靠这些元素,在新潮流零售店和便利店,生气啵啵已经收获了一大波好口碑,还被列为“断货王”,具备打开大众市场的良好基础。

在此基础上,要想建立更大的品牌影响力,“品牌需要找到一个锚定物来唤醒市场活力,邀请明星代言是常见的手段。”借助明星的影响力来快速提高市场声量,打响度实现社交占位,KELLYONE亦做了这样的选择。

5月16日,@KELLYONE_OFFICIAL 力邀@UNIQ-王一博 出任旗下无糖苏打气泡水「生气啵啵」全系列代言人,不过,选择好合作的明星只是品牌打响度的步。要知道,作为顶流明星的王一博有众多品牌代言,仅2020年就合作了近30个品牌。

如何在众多品牌中,碰撞出KELLYONE「生气啵啵」与王一博之间独特的火花,是接下来的关键。

对此,KELLYONE携手微博撬动王一博的明星势能,通过创意投放素材与定制社交互动专区三部曲,将「生气啵啵」与王一博强绑定,不仅提高了品牌声量,加强了品牌的社交印象,同时,成功将KELLYONE渗透进了年轻人的文化圈层,沉淀了品牌的社交资产。

化身粉丝

上线撩粉素材格外用心

微博发文官宣、开机画面制造明星与粉丝之间的“偶遇”等,是品牌官宣代言人时的常规宣发操作。不同的是,此次KELLYONE更为用心,从细节处足见诚意满满——

先是,5月13日@KELLYONE_OFFICIAL 官微发博预告代言人,虽然博文和画面都留有悬念,但值得注意的是,博文推送的时间为08:05,而8月5日正是王一博的生日,同时,博文也关联了※王一博的守护站,这种“犹抱琵琶半遮面”的感觉让王一博粉丝的心也紧张地跟着“啵啵”跳。

随后,在5月16日正式官宣当天,开机画面也是做足了文章。00:00悬念海报预热,剪影画面再次吸引大众好奇心;08:05正式海报霸屏揭晓答案,引粉丝纷纷打call响应。

微博作为粉丝与偶像互动交流的主阵地,可以真实清晰地映射出两者之间的情感链接。此次,KELLYONE结合微博洞察,在细节处理方面更为用心,成功圈粉也就不足为奇了。

释放TVC

氛围塑造引粉丝二次共创

在官宣当天,KELLYONE还在微博释放了品牌TVC,截至日前,视频播放量已达2000万+。

在这支极具夏日清新的广告片中,王一博化身位于海边小镇一家名为“啵啵汽水铺”的店长。抽帧的手法搭配偏棕的色调,将王一博身上含蓄而温暖的少年感表现得淋漓尽致,难怪片中女孩会#这一秒心在啵啵跳#。

影片的创意来源,离不开KELLYONE在社交平台对目标消费者的深刻洞察。在微博搜索「生气啵啵」可以看到,早期就有不少网友对其进行了感性延展。

基于此,KELLYONE进一步挖掘,将“2.5倍气泡”的产品特性与加速的心跳相关联,通过这支品牌TVC塑造出了一种初夏暗恋的悸动氛围,向大众传达出了“气泡水是一种表达的信物”的感性认知。

随后,不少粉丝在此基础上进行了二次创作,有的将广告片与各类影视素材混剪在一起,有的进行漫画创作,从不同圈层进一步破圈扩散。

共同拓宽“人设”

打造品牌专属社交阵地

如果前两步属于“一见钟情”类型,那么想要感情长久还需长效经营。对此,KELLYONE在微博打造了#王一博的生气啵啵#社交主阵地。

为何以此为话题?

“啵啵”一语多关

啵啵是KELLYONE这款无糖气泡水的名字,既是充足气泡冒泡时发出的“啵啵”声,也是心跳加快时的律动声;而且通过洞察王一博在微博的印象词云发现,啵啵是粉丝对王一博的昵称。「生气啵啵」与王一博的携手,始于名字上的天然关联。

此“生气”非彼“生气”

KELLYONE「生气啵啵」的“生气”并不是指心情不愉快,而是取自“生气盎然”,这与王一博也十分贴合。24岁的王一博是一名歌手,也是一名演员;是一名舞者,也是一名摩托车职业赛车手、滑板爱好者,他对每一件热爱之事,都倾注了炙热的心力,极具生气活力。

核心在于调性相符

品牌与明星之间的合作核心的还在于调性相符,有相契合的特质标签。王一博内心始终如初的少年感、“喜欢就是要纯粹地坚持下去”的人生信条,与KELLYONE坚持使用天然、健康的原材料,“发现纯粹的美好”的品牌理念不谋而合。

KELLYONE官宣代言后,王一博也同步发文,瞬间吸引千万粉丝热议,相关博文形成了12层传播层级。经过对话题及博文的词云分析发现,除了代言人王一博的相关讨论以及粉丝打榜话题外,也有很多围绕品牌、产品口味、口感等讨论,整体评价口碑较投放前显着提升,成功将粉丝宠idol的情感转移到了品牌身上。

粉丝对「生气啵啵」X王一博切实的认可,还体现在销量上。为了便于粉丝能够追星打call、种草拔草两不误,无论是话题页面还是明星博文,都可以一键导流至电商平台购买,不少粉丝积极晒单,在与偶像沟通时,也与品牌持续进行互动。

数据显示,微博官宣代言人后KELLYONE官微新增粉丝近10万,新增粉丝与王一博粉丝重合度较高,新粉丝的注入有利于提高官微的活跃度以及粉丝粘性。

KELLYONE此次力邀王一博加入,携手微博挖掘了无糖气泡水产品「生气啵啵」与代言人王一博之间的多重链接,从感性与理性多维角度切入,既展示了产品的健康养生属性与新国潮的风格定位,同时也传递了“纯粹”的品牌理念,在粉丝心中初步建立起了清晰独特的品牌认知,成功将他们对偶像的爱“迁移”到了品牌身上,为品牌沉淀了自己的社交资产。

“消费品牌的基础是产品力,上限是品牌人设与信仰。”未来,微博将继续助力KELLYONE在产品力评测展示、破圈引爆、品牌信仰传递等方面继续稳扎稳打,在无糖气泡水市场书写自己的篇章。

来源:营销新说