农夫山泉再加码气泡水,200亿的市场要变天了?

2019年11月,农夫山泉推出长白山苏打天然水,将自身擅长的天然水和近年来颇为流行的苏打水巧妙结合。在扩展传统矿泉水品类边界的基础上,为时尚苏打水向大众渗透延伸,找到一个的背书。

一年多来,气泡水在新锐力量的带动下一路狂奔,俨然膨胀为200亿体量的风口。作为国内饮料界领军品牌,农夫山泉不甘落后,4月1日一口气推出拂晓白桃味、日向夏橘味、莫吉托三款苏打气泡水,以“苏打加汽,轻盈生趣”为产品口号,大步迈入气泡水赛道。

从无气苏打水到苏打气泡水,农夫山泉为何仍对苏打情有独钟?与国内同类型产品相比,农夫山泉的气泡水有何特点?它会成为下一个饮料热点吗?在农夫山泉的饮品战略大棋局中,气泡水究竟扮演着何种角色?

2021年,

狂飙的气泡水市场还有多少机会?

2020年,在元气森林带动下,整个气泡水市场高歌猛进,体量从2018年的90亿元猛增到200亿。预计2025年将达到320亿元。气泡水如超新星一样的瞬间爆发,与其说是减糖运动在国内多年生根发芽,一夜花朵绽放的结果,倒不如说是Z世代和新中产阶级崛起,追求健康生活方式已蔚然成风之后的必然走向。头部品牌的引导示范效应,则加速了市场成熟与体量扩张。

2018年1月至2020年6月,零糖气泡水销售曲线图。图片来源:和“尼”看市场之饮料篇,尼尔森

与销量猛增相对应的是,气泡水新品上市数量也如雨后春笋。仅在2021年的前三个月,国内气泡水市场就“新人辈出”,令人目不暇接。

1月,蒙牛推出“乳此汽质”乳酸菌气泡水、优益C活菌泡泡,均主打乳酸菌健康肠道概念。Bestinme在春节前推出国潮风十足的“喜春”系列轻气泡水。

2月,喜茶推出喜小瓶海盐柚子味气泡水,主打维生素强化。娃哈哈推出小轻熏苏打气泡水,则以Fibosol-2膳食纤维和锌为核心成分,满足纤体诉求。酷氏发布的榴莲味气泡水,凭借另类口味与前卫设计,成为气泡界的潮流担当。华彬集团旗下VOSS芙丝推出蛋白肽气泡水,树立高端功能气泡水新典范。

3月,汉口二厂推口服玻尿酸气泡水“哈水”,将补水美肤融入日常生活。统一推出发酵果汁气泡水A-Ha,以“VC+酵素+气泡”的创新组合,掀起气泡水的健康新革命。新希望的“欧气”苏打气泡水,主打2.5倍含气量,以及同样国风满满的插画式包装设计。

除了上述新品,还有以气泡作为卖点的跨界型气泡茶、气泡果汁、气泡乳饮料等,都在不断为国内饮料市场“加码打气”。

与同样主打零糖概念的碳酸饮料和茶饮相比,气泡水无疑有着更高的市场起点。图片来源:和“尼”看市场之饮料篇,尼尔森

随着涌入赛道的气泡水与日俱增,通过口味、功能、包装上的差异化塑造产品个性,成为每一个气泡水品牌提升竞争力的首要考量。

Mintel的一份调查显示,40%的软饮料消费者更偏向尝试新奇的口味。事实上,除了传统的果味外,国内气泡水的口味正呈现出跨界、混搭的趋向。

发酵乳、发酵果汁等发酵食品具有的酸甜醇厚的味道与清凉煞口的气泡组合在一起,带给人们的感官体验简直难以形容,成为很多品牌所钟爱的组合。草本、酒精、辛辣、矿物盐各式风味都让气泡水成为风味试验场。

在健康大趋势推动下,气泡水的功能化指向也越发明显。补充天然能量、提升、护肤美颜、清润肠道等功能诉求频频见于新品海报之中。

疫情大考后国家风范彰显,民族自豪感洋溢在每个人的心间。气泡水的消费主体——新生代们对于传统文化和制造迸发出空前热情,以国潮、复古为特点的包装设计大受欢迎。新锐势力、传统品牌,都在试图以此拉近与消费者的距离。

在各种气泡水花式秀天下的竞赛中,苏打气泡水可谓一枝独秀,相比碳酸饮料具有更为柔和和甘甜的口感。从真正让元气森林声名鹊起的起家产品,到青啤、娃哈哈、新希望、北冰洋等“”饮料企业进军气泡水领域的“敲门砖”,苏打气泡水承载着众多品牌对于这个火热市场的宏大梦想。

这恐怕也是继长白山苏打天然水后,农夫山泉再度发力苏打水的原因所在。

人气味、插画风:

做一个有灵魂的气泡水

尽管对于苏打水和气泡水,农夫山泉并不陌生,但这款苏打气泡水,他们还是花费了数年时光精心打磨。

喝气泡水,体验清爽刺激的口感和轻盈活力下的愉悦心情,这是能拉动复购欲望的产品特质。在农夫山泉看来:每一场人生都无法被复制,每一种趣味体验都是灵魂的小气泡聚集、绽放的过程,而饮下气泡水后每一次的打嗝都是灵魂越狱的瞬间。有趣的气泡塑造有趣的灵魂。从搬运“自然之水”到塑造“灵魂气泡”,农夫山泉苏打气泡水立志成为年轻人的灵魂推手。

对于产品本身而言,好的水源就是产品的灵魂。这款苏打气泡水取自天然水源地千岛湖,0糖0脂0卡,不含山梨酸钾。

仅有的优质水源,0糖0卡这些特色还远谈不上“有趣”。为了打造有灵魂的气泡水,农夫山泉在口味的选择和包装设计上均体现出设计大师的水准。

如何在市面上高度相似的水果风味中独树一帜?如何展现出独具匠心的产品特色?产品开发团队将目光锁定在海外人气颇高的几种口味上。

日本中部气候温暖,光照充足,降雨适中,优越的气候条件孕育出拂晓 (あかつき,AKATUKI)、白凤、黄金等蜚声日本的白桃佳品。其中,拂晓白桃香甜浓郁,果肉果汁浑然一体,是日本度的桃子品种。农夫山泉的研发团队用8月采摘的拂晓白桃鲜果创香,搭配清冽的苏打气泡水,更加凸显真实饱满的果肉感。饮一口,独享夏日清晨的香甜。

日向夏橘可谓日本宫崎县的名片。尽管名字中带“夏”,实际上它盛产于阳春三月。日向夏橘通体圆润金黄,如同一颗颗饱满多汁的小太阳。日向夏橘酸度足,香味重,似柚似柠,但它的糖度依然高达10°~11°,是“酸甜可口”的教科书范本。品尝日向夏橘,入口时能感受到特有的白皮囊头香,中段甘甜,果汁感饱满。将日向夏橘与气泡相融,橘子特有的酸甜在口中炸裂,将春天的美好瞬间铭刻。

除了两款日本特色水果,农夫山泉还首次将莫吉托——有名的朗姆酒——带入到气泡水中。莫吉托起源于古巴革命时期,以淡朗姆酒为基料,加入青柠、薄荷、甘蔗汁和苏打水而成。青柠与薄荷的清爽口味与朗姆酒的醇烈互补,使得这种透明无色的调酒成为夏日热门饮料之一。周董的一首mojito彻底在带红了这一浪漫悠久的饮品。农夫山泉研发团队经过数年研究,在无醇饮料中还原了莫吉托的神韵和精髓。清爽与浓烈相互映衬,在一颗颗气泡中绽放,是夏日傍晚的饮品。

说完风味,再来看包装设计。

在饮料包装设计中,插画风格可谓艺术范十足。英国气泡水品牌Upstream的一款轻型罐装气泡水,就将印象派的朦胧画风搬到罐体上,通过三个不同的旅行故事,讲述了三种人生经历和生活态度。包装上,水果化身为远处的太阳,颇具创意。

来源:腾讯网