东鹏特饮霸屏分众,功能饮料行业或迎来“两超多强”格局

从股票发行到市值过千亿,东鹏饮料仅用了半个月。

这半个月来,东鹏5上龙虎榜,发布5次风险提示,依旧挡不住市场的狂热,甚至带动了饮料股的整体上涨。6月17日,东鹏饮料荣登千亿A股榜单,成为A股千亿市值榜中鲜有的食品饮料公司,被称为继“A股四水”(茅台、金龙鱼、海天酱油、农夫山泉)后的第五瓶水。

随后,东鹏饮料趁热打铁,携谢霆锋、杨紫、韩红、郭晶晶、吴敏霞等16位演艺界、体育界明星霸屏分众电梯媒体,掀起了新一轮的品牌营销热战。

可以确定的是,东鹏饮料已经成为了新消费浪潮中正在升起的一颗,在为国内功能饮料行业“提神醒脑”的同时,它也将带来诸多格局之变。

东鹏特饮率先抢攻,行业或迎来“两超多强”格局

随着众多功能饮料品牌纷纷进入市场,昔日还算是温和的功能饮料赛道,已经变成了寸土必争的红海。

除了红牛和东鹏特饮,乐虎、战马、魔爪、启力、体质能量等一众品牌的市场认知度也在不断提升,行业竞争日渐焦灼,整体呈现出“一超多强”格局。2020年,在我国447.78 亿元的能量饮料市场零售总额中,红牛、东鹏特饮、体质能量、乐虎四大品牌占比高达 86.3%。

但超级霸主红牛的日子其实并不好过。

受2012年- 2020年间的商标权纠纷影响,能量饮料龙头红牛的市场占有率正逐渐下滑,随之而来的便是东鹏特饮的迅速补位。2015-2020 年间,东鹏特饮市占率由 5.6%一路飙升至20.2%,成为饮料前20厂商中增速快的厂商,成功坐上了仅次于红牛的第二把交椅。

为了巩固行业地位,进一步提升市场份额,东鹏饮料在产品和品牌上开始双向发力。产品上,推出柑柠檬茶、东鹏加気、东鹏0糖、陈皮特饮、包装饮用水等多款产品,不断丰富品类布局。特别是去油解腻的柑柠檬茶“王炸”和兼具激爽口感与提神作用的“东鹏加気”两款新品,一经上市便备受消费者青睐。

而在品牌营销上,则能看出东鹏饮料鲜明的战略变迁路径。早在2013年,东鹏饮料便邀请谢霆锋担任东鹏特饮代言人,正式开始了大规模的品牌宣传。董事长林木勤对营销颇为重视,过去几年间,东鹏饮料在综艺节目和影视上的投放力度一直很大。《欢乐喜剧人》《天天向上》等综艺,以及《老九门》《爱情公寓》《亲爱的热爱的》等热门影视剧里,经常能见到东鹏特饮的身影。

但随着媒介发展趋势的变化和消费代际的转换,特别是视频平台买会员去广告成为大趋势之后,东鹏饮料开始转变营销策略,走上年轻化、主流化的营销道路。

线上方面,东鹏饮料积极布局双微一抖B站等平台,通过联合抖音发起共创大赛和挑战赛、入驻B站赞助自制综艺等花样营销手段,加强与年轻一代消费者的沟通。

线下方面,东鹏饮料则在上市之后的关键契机,重仓布局分众传媒,借分众的品牌引爆能力和3亿主流人群的覆盖能力,为品牌跃迁和扩大市场份额提供强大的动力支持。

深入城市主流人群必经的公寓楼写字楼空间,每天4-6次的饱和攻击,楼宇视频媒体95%的市场占有率,已经让分众成为了引爆品牌必不可少的中心化媒介。近两年,新消费市场上崛起的几乎都与分众有关,这也成为了东鹏饮料选择大规模布局的重要原因。

毫无疑问,在行业、市场、产品多方利好的前提下,在股价一路高歌猛进的势头之下,东鹏饮料借分众梯媒对主流人群展开强势沟通,势必会进一步拉升品牌势能,对其他竞争对手形成压力。伴随着红牛份额的持续下滑,行业或将迎来“两超多强”格局。

行业前景广阔,站稳功能饮料民族品牌

尽管业内对东鹏饮料的疯涨有诸多声音,但如果将视角拉升到整个功能饮料行业,便能看到登陆资本市场的东鹏饮料发展前景的广阔。

其实在发达国家,功能饮料已经是发展成熟、规模十分庞大的细分市场。但就而言,整个功能饮料市场还有很大的增长空间。特别是随着年轻一代996、007人群生活压力的不断增加,抗疲劳已经成为社会性话题,正在崛起的z世代对能量饮料的需求也越来越明显。

功能性饮料赛道近五年都维持着高速增长,复合增长率达15%,是软饮料增长快的子品类之一,而整个软饮料行业的同期复合增长率只有5.9%。根据欧睿测算,预计2025年,我国能量饮料市场销售总额将达到654.85亿元,较2020年增长46.24%。这对于刚刚进入资本市场的东鹏饮料来说,无疑是极大的市场利好。

根据东鹏饮料的对外数据,2018年-2020年其营业收入分别为30.38亿元、42.09亿元,49.59亿元,2021年1-3月,公司实现营业收入17.11亿元,同比增长83.37%,业绩增长势头良好,功能饮料民族品牌的地位日益稳固。

上市之后,东鹏饮料无疑会迈上全新的台阶。其招股书也显示,在完成了这一轮17.3亿元的募资后,东鹏饮料将在华南、南宁、重庆等多地建设生产基地,提高大流通区域经销商质量,提升对渠道和终端的掌控力。未来省外营收的持续提升,也有望助推其市值继续保持增长。此外,东鹏饮料表示将斥资3.7亿用于营销宣传,资本的加持之下,东鹏饮料在下一轮的市场竞争中无疑会占据更多优势。

无论东鹏饮料与红牛之间未来如何此消彼长,但可以肯定的是,功能饮料赛道两虎相争的战况将会更加激烈,而这对于业内其他玩家来说,恐怕是一件颇为危险的事情。毕竟,老大、老二之间的“神仙打架”,往往伤及的都是其他人。

来源:罗超频道