火热的冰品市场,传统与新兴品牌如何应对?

近几年冰品需求量增加,市场也在不断扩大。老品牌动作不断、新品牌层出不穷,都在不遗余力的进驻冰品市场,而冰品业务也为企业带来了一定的业绩增长。

不过在激烈的冰品竞争中,新兴品牌若要站稳脚跟,需要在享受网红带来的红利时,进一步加快品牌建设。对于传统品牌,则需要把握消费需求做出改变,同时也离不开对产品的创新。

冰品市场已成热门

如今的冰品已经从当初单一的降温防暑需求,逐渐发展成为了无季节限制的消费,每个季节都是冰品的“旺季”。

企查查2020年底发布的《近十年冰淇淋品牌投融资数据报告》,从2015年起冰淇淋品牌投资、融资开始活跃,总体来看近十年冰淇淋品牌投资、融资事件共32起,披露的投资、融资金额近24亿元。

2020年疫情更是加速了居家消费场景的崛起,更多的消费者开始在家中享受冰淇淋。Mintel显示,在应对疫情的不确定性时,有51%的消费者将冰淇淋与舒适感联系在一起,希望从中获得舒缓和。不仅是在,冰淇淋市场都意外呈现出不减反升的喜人趋势。

企查查数据显示,2020年国内在业/存续冰淇淋相关企业(包含个体户)共2.7万家,2020年以来已新注册3521家。

明治2020年11月发布公告称,将新投资约103亿日元,在上海建设冰淇淋工厂,在2024年3月之前启动生产。未来明治在的冰淇淋业务将形成2座工厂体制,产能增至此前的约2.3倍。

2021年初,联合利华北美表示将在今年推出25款创新的冰淇淋产品,涉及Breyers、Good Humor、Klondike、梦龙、Popsicle和Talenti Gelato&Sorbetto等品牌。

而除了这些外资品牌之外,国内品牌业没有错过对冰品市场的开拓,老品牌动作不断、新品牌层出不穷。

冰品业务带来业绩增长

根据饮食行业协会调查数据显示,2014年冰淇淋市场规模仅有708亿元,2019年迅速增长至1380亿元,预计2021年有望超过1600亿元。

各大品牌之所以不断加码冰品市场,一方面因为国内冰品市场发展潜力较大,另一方面也是因为冰品业务确实为企业业绩带来了增长。

蒙牛2020年中期报告显示,2020年上半年冰淇淋业务收入为22.29亿元,占总收入的5.9%。其中蒂兰圣雪、绿色心情均实现双位数增长,随变、蒂兰圣雪、绿色心情也在上半年玩出了很多新意。

三元在2020年6月8日发布公告称,拟收购旗下控股子公司北京艾莱发喜食品有限公司5%股份,收购完成后三元将持有艾莱发喜95%股权。主要看好艾莱发喜冰淇淋业务发展良好,借此扩充三元的冰淇淋业务,实现业绩突破。

2020年雀巢大中华区的销售额为59.86亿瑞士法郎,折合人民币约440.28亿元,市场出现负增长,但是咖啡、调味食品和冰淇淋均实现了增长。

明治表示2019年的冰淇淋产品营业收入比去年增长了25%,认为今后市场将继续扩大,这也是明治决定在国内扩大生产、销售的重要原因。

而钟薛高成为2020年双十一天猫冰品类目销售额,2019年双十一单日销售额突破600万,限量版雪糕66元一支也能迅速被秒光。

由此可以看出,冰品业务是不少企业的关注重点。在此基础上,国内冰品品牌已经开始做出了改变,在把握冰品市场发展机会的同时,也在推动市场进行变革。

网红品牌向品牌过渡

在当下的冰品市场,网红品牌和传统品牌分列两队,都在为满足消费需求而不断努力。

随着冰淇淋逐渐退去解暑甜品的标签,在打破季节限制的同时也拥有了更多标签。而且在年轻消费者成为消费主力军时,冰淇淋这类产品似乎越来越容易被“网红化”。网红冰品具备越来越多的社交属性,不仅为消费者创造了新的消费场景,而且也在培养新的消费习惯。

就拿钟薛高来说,以颜值和品质抓住了消费者的眼球,主打真材实料、天然健康、高颜值、高品质,迎合了当下消费需求。通过快闪店、电商,将线上和线下结合到一起,倡导打卡、拍照等传播方式,将品牌更好地传递给更多的人。

不过网红并非是长久出路,虽然网红能够带来一时的关注和销量,但是长久下来还是要过渡到品牌本身。

网红品牌自带流量,但也容易成为“不靠谱”的代名词。此前奥雪双黄蛋被检出大肠杆菌的新闻就受到了很多关注,而且也是因为这款产品爆红,陆续又出现了不少品牌的“双黄蛋”,以至于后来根本分不清究竟应该是哪个品牌。再加上消费者对于网红产品的忠诚度并不是很高,很容易被新产品所吸引。

可能这也是钟薛高这样的新兴品牌在做大之后决心“去网红”的原因,网红只是拿到了更快进入市场的入场券,未来要抓住更多消费者还是要有品牌作支撑。

传统品牌开拓创新

对于传统品牌来说,已经在消费者心中占据了一定地位,打破固有模式、进行创新将是获得进一步突破的关键。

首先向产品上做出改变,原料的天然性、健康是当下的消费热点,比如更纯粹、少添加的冰淇淋产品。如今无糖、低脂成为趋势,越来越多的企业开始推出这类产品。

哈根达斯推出了Heaven冰淇淋,热量很低,每盒Heaven冰淇淋中含有的热量多为230卡,而且不含有人工甜味剂。此外八喜、蒙牛、伊利、雀巢等都推出了无糖系列,在电商平台搜索“无糖冰淇淋”时,出现了更多的品牌,还有不少品牌在向高端化发展。

其次在口味上进行创新,年轻消费者对新口味具有一种猎奇心理,在不放弃传统口味的同时,也可以发展一些新兴口味。比如光明推出的大白兔奶糖口味冰淇淋、八喜推出的元气甜品杨枝甘露杯、梦龙推出的车厘子樱花口味冰淇淋等,雀巢还在3月宣布推出全新子品牌粤新意,5款粤式风味新品。

还有就是通过新的营销方式,包括跨界联合、入驻综艺等,帮助品牌进一步出圈。蒙牛绿色心情跨界国漫IP《姜子牙》,伊利NOC须尽欢借助品牌代言人郑云龙打响了品牌度。

网综也成为了冰淇淋广告植入的,比如甄稀冰淇淋冠名《拜托了冰箱》、巧乐兹冠名《喜欢你,我也是》、随变冠名《各位游客请注意》等。

在冰品市场竞争中,新兴品牌需要站稳脚跟、立足品牌,而传统品牌需要进行改变、不断创新。

来源:乳业财经