成人奶粉逐渐摆脱“凉”,细分发展明显

曾经一度被认为“叫好不叫座”的成人奶粉,如今也开始热闹起来。在的市场潜力之下,呈现除了布局品牌增加、竞争愈演愈烈的局面。

随着入局品牌增加,成人奶粉也开始走向细分化,包括品类细分、功能细分等,企业在打造差异化的同时也在迎合当下消费需求,以吸引更多的消费者购买。未来随着越来越多的人关注成人奶粉,对渠道的布局也将成为企业赢得市场份额的筹码之一。

成人奶粉不再“冷落”

成人奶粉此前在很长一段时间内都被认为“叫好不叫座”,市场规模也一直没有发展起来。

近几年,成人奶粉赛道突然热闹起来,企业频频加码成人奶粉,成人奶粉也呈现出了品牌众多、竞争激烈、潜力的趋势。

仅在2020年,就有多款成人奶粉进入市场。伊利在天猫上市了成人羊奶粉“倍畅”、蒙牛雅士利推出获得保健品认证的“特康力”、美赞臣推出了“致沛中老年高钙奶粉”、雀巢推出功能性食品“怡养氨糖钙奶粉”等。

《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》显示,近三年成人奶粉市场发展喜人,消费规模及人群均呈现上升态势。疫情期间线上成人奶粉市场提升迅猛,相较于去年3月,成人奶粉整体涨幅超过98%,中老年奶粉消费提升超过142%。

乳制品工业协会原理事长宋昆冈此前也指出,“乳粉应以成人粉为主攻方向,孕产妇、中老年及儿童奶粉有着良好的市场空间。”他表示,2015年-2019年,我国婴配粉在整个国产奶粉中的占比从59.07%下降到56.77%。相比之下,中老年奶粉占比从8.53%提高到11.81%、孕妇奶粉占比从0.49%提高到1.34%、儿童奶粉占比从0.4%提升到4.88%。

成人奶粉市场持续增长、竞争愈演愈烈,企业也越来越注重细分化发展。

品类不断丰富

成人奶粉虽然还是以牛奶粉为主,但是现在品类正在不断丰富,为成人打造的羊奶粉、骆驼奶粉、牦牛奶粉也很常见。

雀巢、伊利、蒙牛、君乐宝、飞鹤、完达山、圣元、宜品等均推出了成人牛奶粉,京东电商平台显示,伊利欣活中老年奶粉900g售价77.5元、美可卓高钙成人奶粉1kg售价119元、德运成人奶粉1kg售价59元、雀巢怡养中老年奶粉850g售价86元。

成人羊奶粉以佳贝艾特、蓝河、美力源、和氏、朵恩、美羚等为主,伊利倍畅羊奶粉700g售价275元、臻牧益生菌成人羊奶粉800g售价169元、美羚中老年羊奶粉400g售价69元、佳贝艾特富硒成人羊奶粉400g售价167元。

成人骆驼奶粉、牦牛奶粉品牌更少,丝路驼宝骆驼奶粉330g售价299元、原始黄金骆驼奶粉330g售价368元、那拉丝醇益生菌骆驼奶粉300g售价598元,燎原牦牛奶粉454g售价188元、红原牦牛奶粉454g售价498元、华羚牦牛奶粉400g售价598元。

通过对比可以看出,骆驼奶粉、牦牛奶粉定价普遍远高于牛奶粉,但仍然具备消费潜力。

《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》显示,牛奶粉占据近半壁江山,骆驼奶粉涨势迅猛,提升幅度超过300%。羊奶粉成为选购主流人数渗透率近80%,绵羊奶粉极具发展潜力。

这意味着未来成人奶粉或将继续在品类细分上发展,羊奶粉、骆驼奶粉目前涉足的品牌还不是很多,企业还有较大的发展空间。

功能逐渐细分

企业除了关注奶源之外,对成人奶粉的功能性也投入了很大的关注,尤其是针对当下成人的健康痛点。

成人奶粉越来越向化方向发展,包括强健骨骼、守护心血管健康、增强免疫活力、促进肠道健康等方面。

调查数据显示,天猫“强健骨膝类”中老年奶粉整体呈现明显上升趋势,消费增速接近90%。“保护心血管类”中老年奶粉消费人数逐年提升,增幅超过50%。“提升类”在快速发展,尤其是在疫情影响的叠加下订单数提升近300%。

2020年12月,雀巢面向推出了名为“怡养氨糖钙奶粉”的产品,临床研究结果证明,这款产品搭配特定的身体活动能够有效提高患有关节不适的中老年人的行动力,具有增加骨密度的保健功能。

美赞臣针对50岁以上人群营养需求,推出了致沛中老年高钙奶粉。多种营养成分、多维度提供保护,满足中老年群体对、肠道消化、骨骼保护等需求。

雅培安素金装加营素采用减糖配方,在奶粉中添加了包括Omega-3在内的11种营养元素,营养又不会为身体带来负担,可以当作代餐食用。

伊利欣活则是在每100g奶粉中添加1亿CFU进口活性益生菌,富含钙、硒、亚油酸等营养成分。成人羊奶粉“倍畅”也是将益生菌、益生元作为卖点,关注中老年人的肠道健康。

企业在保证成人奶粉品质和营养的基础上,正在努力挖掘产品独特卖点、打造品牌差异化。

布局渠道

随着越来越多的人开始关注、购买成人奶粉,不同群体对渠道各有偏好,乳企也需要布局各个渠道。

中老年群体可能更偏向于品牌旗舰店或专营店,线下消费占比更高一些,而年轻群体和盛年人群则在线上平台如天猫、京东以及其他进口渠道消费更多。

不过这也并不意味着中老年人就不会网购、年轻人就不会在线下购买。随着新一代消费者步入中老年群体,他们接触网络的机会大大增加,中老年人线上购物的占比在不断提升。

相对而言,线上渠道布局更为容易,基本上成人奶粉品牌也都有线上旗舰店,能够满足大部分购买需求。线下则需要重点布局母婴店、品牌专营店、商超等渠道,线下购物需求不可忽视。

利用线上可以做好品牌维护,不少品牌也都在尝试“线上+线下”多渠道模式,另外购买方式从传统电商向新零售偏移也需要品牌重视。无论线上还是线下都是重要的销售方式,全渠道布局也能帮助品牌减少购买限制。

在成人奶粉市场竞争中,已经开始了品类细分、功能细分,渠道铺货面是否广、渗透率是否高的多方面竞争,这也将是企业赢得市场的关键。

来源:乳业财经