进入单品+资本“混搭”时期,新兴酸奶品牌将面临什么?

如今的新兴酸奶品牌,很多都将大量时间和资金放在了上游产业链建设上,这似乎成为了他们发展中绕不开的一条路。

虽然新兴酸奶品牌众多,但是同质化问题比较明显,尤其是在产品和渠道方面。这些品牌能够利用资本实现了自身的发展,却也要面临资本驱动带来的弊端。

上游建设属于重成本投入,新兴酸奶品牌借助资本才得以实现。确实稳定、优质的奶源对于乳企来说至关重要,不过上游建设还需与自身发展相匹配,资本不能在企业发展中喧宾夺主。

重资投建上游产业链

armilk(中文名“吾岛酸奶”)成立于2020年9月,其创始人王炜建在成立这个品牌之前,花费了很长时间和很多资金去建设供应链体系,直到时机成熟才开始正式建立品牌。

2016年,王炜建先投入2亿多元资金新建全自动化乳品工厂,购置了维斯法利亚乳清分离机等进口设备。2018年又开始布局牧场,将天津一个牧场的原有奶牛迁出并进行半年的清空放置和消杀,再迁入整群新西兰奶牛,这也是如今?armilk的加工工厂与奶源地。

元气森林旗下北海牧场成立于2018年4月,于今年年初开始正式独立运营。年初时北海牧场宣布斥资1.3亿元在安徽滁州建设生产线,已于1月10日正式投产,这也是北海牧场的条自有生产线。

据了解,北海牧场此次投资中占比的花销是8000万元的设备购置费,包括收奶系统、原奶罐、净乳机、原料奶(冷却、浓缩、巴杀)系统等酸奶生产设备约30台套,建成后可达到日处理生鲜乳200吨以上。

2020年5月,简爱酸奶获得4亿元A轮融资,本轮融资重点用于上游供应链建设,即简爱河北丰宁工厂,建成后该工厂将是迄今为止一家专注低温乳品的工厂。

近日,简爱酸奶又完成了总计8亿元的B轮融资,本轮融资将全部用于现代化牧场建设,计划于2022年5月开始产奶。

从上述3个新兴酸奶品牌的动作不难看出,斥重资建设上游产业链似乎是品牌发展过程中绕不开的一条路。

同质化问题突出

纵观这些新兴酸奶品牌,虽然品牌众多,但是却存在很多相同点,尤其是在产品和渠道方面。

从产品来看,基本上都是主打“”的健康牌。简爱主打0糖、和功能性,北海牧场以“0蔗糖”为主要卖点,armilk主打奶酪搬浓稠的酸奶、无蔗糖等,乐纯则以健康、醇厚、纯粹等为卖点。

一方面,紧跟当下消费者对、无糖、低脂、低卡等健康需求以及功能性需求,迎合健康大趋势。另一方面,也在强调产品的口感,就像?armilk强调奶酪般口感、乐纯强调三三三倍更浓厚,在符合健康需求的同时,也更好地满足消费者挑剔的口感要求。

从渠道来看,线下偏重于便利店和高级超市,线上开设了品牌旗舰店,并通过新媒体营销工具对产品进行宣传,进一步扩大品牌度。

这些新兴品牌大多主打高端,与普通酸奶在价格上存在明显差别。京东电商平台显示,简爱原味0%蔗糖135g售价10元、乐纯三三三倍135g售价16.5元、北海牧场草莓流心芝士140g售价10元、?armilk希腊无糖酸奶100g京东旗舰店售价约为12.7元。

除此之外,他们在线上营销方面做的也非常出色。北海牧场登陆薇娅直播间“秒光”、乐纯更是从营销起家,通过微博、微信、热文等形式引爆度。

总的来看,无论是在产品还是在渠道上,这些新兴酸奶品牌同质化问题比较突出。随着品牌的增多,同质化的产品对消费者的吸引力可能会越来越低。

借助资本有利有弊

在竞争激烈的乳制品市场中,新兴酸奶品牌成立时间较短,在发展过程中仅靠自己的力量可能困难重重,因此选择寻求资本力量是很常见的事情,不过在这一过程中也是有利有弊。

首先借助资本驱动,较为明显的就是能够获得资金上的支持,而资金又是品牌立足市场的重要条件之一,不管是生产、销售、运输还是宣传,都需要大量资金的支持。品牌要获得长足的发展,就离不开资本的助力。

其次新兴品牌由于在资金方面比较薄弱,企业为了能够扩大规模就必须要获得资金支持。而且相对来说新兴品牌能够接触到的资源有限,获得资本青睐之后无疑将事半功倍。

不过,获得资本支持之后并不意味着高枕无忧。资本很多都是“快进快出”的,寻求的是高回报。资本看中的是投资的增值与保值,企业能否长久经营可能并不是资本关注的首位。

也就是说,品牌在处于快速发展之际,由于符合市场需求和发展潮流,资本很容易对其青眼有加,企业也能就此获得资金支持。但是如果企业因此而被资本“牵着鼻子走”,那么可能对企业来说并无益处。关键还是在于企业要好好利用这部分资金,而且要有自己的发展规划和期待。

新兴品牌需要学会选择,借助资本发展自己的业务、拓展自己的团队,才是企业利用资本的关键所在。

产业与资本需和谐共存

众所周知,乳业上游建设是一项重成本投入,但是近几年却是不少乳企的关注重点。蒙牛、伊利、光明、君乐宝、飞鹤等乳企纷纷加快了上游建设的速度,无非是通过打造乳业产业园、奶源基地或收购大型牧场。

这些乳企的优势就是有足够的资金能够支持其进行上游建设,即使在这方面投资较多也不至于会对公司经营造成太大影响。反观那些新兴品牌,虽然也在加快上游建设,但是大多都是通过融资才能有大规模动作。

新兴品牌仅就自身实力来说,是不足以与老品牌相匹敌的,这也是他们大多选择借助资本力量的原因。不过,他们进行如此大规模的产业建设究竟是企业自身发展所需,还是只是一场资本游戏?

无疑建设上游产业确实能够让企业获得稳定的奶源供应和有品质保障的奶源,但是建设上游产业还需与企业自身发展相匹配,而不是只是为了获得资本青睐和市场信赖。

资本与企业的发展还是要以企业为主、资本为辅,利用资本为企业赋能本无可厚非,关键还是企业自身能够健康稳定地发展。

来源:乳业财经