茶饮新战事聚焦产品矩阵获客

今年“618”电商大促期间,新茶饮品牌纷纷通过线上零售参与促销狂欢。截至6月18日,喜茶在各电商平台整体商品交易总额达2000万元;6月16日,茶颜悦色线上产品手摇沫泡奶茶上线1.5小时,2万件商品全部售罄。

以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌起家于线下门店,在场景化打造上下工夫。但如今,线下场景化布局已经不是手段,品牌们打破门店销售的限制,通过更多元的消费体验,抢占市场。有业内人士表示,新茶饮已进入竞争白热化的时代,如何创造出差异化的产品和爆品,并依靠建立产品矩阵,来斩获新的用户群体,是赛道玩家必须思考的问题。

头部玩家试水新零售

据《2020年新式茶饮白皮书》中用户调研数据显示,年轻消费者成为新式茶饮主流消费人群,占整体消费者数量近七成;90后与00后每月在茶饮上的支出在400元以上的占比达到27%,200—400元的占比31%。

喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌,除保持子品牌上新,维持与用户的联系外,还在尝试通过线上渠道以及新零售的方式,触达更多消费群体,从而实现老客的复购以及新客的转化。

线上渠道方面,奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等新茶饮品牌已布局电商平台。凭借手机端小程序,将符合自身品牌调性的品牌周边搬到线上,更加贴近触达消费者群体。

新零售渠道方面,奈雪的茶宣布推出“奈雪好食馆”,上架独立包装的零食包括3款冻干水果酸奶块,以及2款冻干水果。同时在其微信商城上架零食产品,包括多种口味的夹心小饼干、蛋塔曲奇等,所有零食产品皆采用独立小包装,方便消费者携带食用。除奈雪的茶外,其他茶饮品牌也不断在新零售赛道探索。6月18日,喜茶正式上线了果汁茶饮料,除在门店售卖外,线下部分便利店均有所销售。

“新零售产品在一定程度上可突破线下门店茶饮、烘焙产品所受的时空限制,提高企业的抗风险能力,成为新的增长点。”据奈雪的茶相关负责人表示,疫情期间,奈雪微信商城上架了休闲零食点心以及周边之后,线上商城的访问量较之前增长了89%。

食品产业分析师朱丹蓬表示,产品力是企业的核心竞争力,通过产品迭代,技术升级,让品牌有效地新用户、留住老用户,这也考验着新茶饮品牌的营销、运营以及产品等多方面分综合能力。从了解新生代消费者需求,到贴近新生代消费者习惯,再到满足新生代消费者需求的过程,是新茶饮品牌发展的必然趋势,也是品牌聚焦产品矩阵构建多元化生态的必要手段。

紧跟潮流打造差异化产品

如今,在新茶饮市场产品同质化加剧、消费者健康意识增强的情况下,新茶饮品牌正面临着新的挑战。与此同时,随着新一代年轻消费主体的崛起,消费者对于时尚、文艺等个性化元素的追求日益强烈。饮品创新不仅需要重视口味的开发,还应该注重呈现方式。

艾媒咨询研究指出,在竞争激烈的新茶饮行业市场中,新茶饮品牌通过跨界联名发展、社交媒体营销、场景化营销等差异化策略抢先占领一部分市场份额。为满足消费者的个性化需求和猎奇心理,提升盈利能力,新茶饮品牌不断进行产品创新,产品也呈现多元化发展趋势。通过颠覆式创新茶饮消费升级和品牌运营。近年来,“气泡+”深受年轻人追捧,洞察到趋势的新茶饮品牌,奈雪的茶就把“冒泡”作为产品创新的关键词,将新鲜水果茶与气泡口感创新结合,先后推出了霸气荔枝气泡茶、噗呲柠檬气泡茶、噗呲水蜜桃气泡茶、噗呲西柚气泡茶等系列产品。

产品创新还体现在单品的数量上。新茶饮单店单品数近3年保持在单店70—80个产品的高位状态。除了聚焦饮品创新外,新茶饮品牌还尝试跨品融合。喜茶、奈雪的茶均在部分门店推出咖啡类饮品。根据阿里本地生活大数据显示,样本茶饮门店中,咖啡类产品销售占比约10%。有业内人士表示,如今,新式茶饮进入多渠道、多场景、多消费人群的三多利好阶段,消费层次的拓展让新茶饮赛道允许更多的品牌进入,形成全品类矩阵竞争。

布局下沉寻找市场增量

阿里本地生活线上大数据显示,2020年新茶饮门店数整体呈快速增长趋势。其中,三线、四线及以下城市增速超30%,高于整体茶饮市场。

有业内人士表示,除了提升产品迭代速度和自身组织能力的内生壁垒,各品牌已经慢慢转向下沉市场寻求新的增长点,抓住时间窗口期快速扩张,抢占并维持制高点位置,成为新茶饮品牌竞争热点。

新茶饮前十的品牌以城市为大本营,城市门店数占比接近50%,逐步向三线及以下城市扩张,下沉速度远高于茶饮大盘。头部品牌拥有资金、品牌、管理优势,部分品牌在特许加盟的助力下渠道拓展更加快速。在动态门店扩张方面,头部品牌正在快速抢占市场。超过80%的头部品牌在一年内保持不同幅度扩张,平均扩张速度约为茶饮整体大盘的3倍。2020年上半年新增门店的连锁化率相比2019年上半年新增门店提升约12个百分点。在客单价方面,新茶饮(以成熟门店为样本)在一二三四线城市价格分层明显,新城市、二线城市、三线及以下城市客单价分别为城市的77%、75%和58%。平均客单价整体呈小幅提升趋势,同比增速约3%;其中,二线城市涨价幅度,同比增长约9%;三线及以下城市基本保持平稳。

以蜜雪冰城为例,在规模上,目前蜜雪冰城的加盟店高达到一万多家,在2018年到2020年,其新增店数分别超1000家、和2300家和4700家。“一二线城市的新茶饮品牌内卷是一方面,但下沉市场这种品牌的内卷只会更甚。”业内人士坦言,相较已经将布局深入到产业链源头的喜茶、奈雪的茶,在下沉市场崛起的新茶饮品牌,在产业链上的布局也丝毫不逊色。

目前,新茶饮的渗透率仍然很低,存在很大的增长空间。随着品牌提高分化程度,进而带来行业格局的变化。“新茶饮市场关键点在于消费者需求能否被满足,而当下的饮品市场还未到白热化阶段,各维度的创新会让市场更繁荣。”天图资本合伙人潘攀如是认为。

来源:食品报社