减糖大作战进行时 饮料行业如何打好健康牌

炎炎夏日,喝一瓶冰镇饮料总能让人快乐翻倍。但随着国民健康意识的大幅提升以及肥胖、糖尿病等问题在范围内愈演愈烈,购买“更快乐”的含糖饮料还是“更健康”的无糖饮料,成了一道令很多消费者纠结的选择题。

时趣洞察引擎以“无糖”为关键词的监测数据显示,2019—2021年,无糖相关内容声量显着提高,2020年底是无糖理念破圈传播的重要阶段;京东统计数据显示,今年3月,搜索平台上有关“低糖”关键词的搜索量是去年同期的10倍以上。健康潮流不可逆,“无糖风暴”已经来临,饮料行业发展又该何去何从?

饮料减糖呼声高涨

近年来,我国国民超重肥胖率整体呈现持续上升的趋势,而超重肥胖是导致心脑血管疾病、糖尿病和多种癌症等慢性病的重要影响因素。在此背景下,“减糖”从消费者需求上升到了国家行动,健康行动及国民营养计划都对此提出了相关倡议。为让“减糖”这一理念深入人心,各地也在加紧行动。北京、天津、河北等地均发布了相关倡议,深圳更是在今年推出了国内首部地方性健康法规,要求凡碳酸饮料的销售方(者),需在其货架或者柜台上,设置符合条例标准的健康损害提示标识,如果商家不设置相关标识,由市场监管部门予以警告,逾期不改的,处以罚款。

“‘三减’成为不可阻挡的潮流,深圳法规示范效应和实际效果有待观察,但社会舆论基础已经形成,各地跟进可能性很大。”科信食品与健康信息交流中心主任钟凯表示,在《“健康2030”规划纲要》政策目标的驱动下,宣传教育、产品标准、销售和营销限制等多种政策工具将逐步加码,食品工业将面对的不利选项可能不止糖税,“三高”标签势在必行,涉及品类可能会进一步扩大。

“控糖”声浪高涨,饮料行业被推上了风口浪尖。

为何是饮料?钟凯表示,这由饮料的品类特点决定。首先是因为同等体积的饮料比食品更容易吃进去,其次是因为饮料减糖有比较成熟的方案,比如用甜味剂替代。此外,儿童青少年的健康问题也是饮料被高度关注的重要原因。“2020年,我国6岁以下和6—17岁儿童青少年超重肥胖率分别达到10.4%和19.0%,相当于将近每5个中小学生就有一个‘小胖墩’,且儿童乳牙龋齿率高达70%,恒牙龋齿率高达50% 。”钟凯表示,作为饮料的主要消费群体,儿童青少年缺乏合理选择食品的能力,而糖分摄入过量对这一群体造成的影响已经显现,且会带来远期健康影响。

无糖声量升高质疑声起

与“控糖”有关的产品就是在这样的背景下,迅速成为整个饮料行业增长快的细分领域之一。2011年,农夫山泉推出“东方树叶”;2018年,可口可乐推出无糖茶“淳茶舍”,维他无糖茶进入市场,茶饮新势力“燃茶”大行其道;2019年,统一茶里王时隔多年重返大陆;今年,百事可乐携手天猫超级品牌日在广州万菱汇打造“超敢空间站”推广“无糖”版,怡宝推出新升级的“佐味茶事无糖茶”,统一推出“茶霸”茶饮料新品……随着老品牌持续培育,新品牌不断入局,我国饮料市场格局开始改变。

智研数据显示,从2014年至2020年,我国无糖饮料行业市场规模从16.6亿元增长到117.8亿元,年复合增长率达到38.69%,增长势头迅猛且呈加速态势。无糖饮料的声量不断升高,大众对无糖饮料的质疑却日益加剧。

时趣洞察引擎数据监测显示,有关“无糖饮料”的话题榜中,有大量负面看法。从关键词分布来看,主要在于产品口味“难喝”以及健康层面“有风险”。

这种说法在记者走访中也得到了印证。在北京市海淀区一所中学附近的超市,记者看到放学时间购买饮料的学生不在少数,虽然超市将低糖、无糖饮料进行了归类摆放,但选购无糖饮料的学生并不多。“也知道含糖饮料不健康,但是喝饮料本来就是为了‘过瘾’,好喝比较重要。”有学生向记者表示。

在健康层面,无糖与代糖的关系被反复“拎出来”讨论。“担心变胖,之前买饮料都会选择标注无糖的产品,来降低一点‘负罪感’,近看到了一些争论,只能尽量少喝饮料了。”问及对“无糖”的界定,在北京市通州区工作的90后女孩陈雪坦言,并不清楚具体含义。

合力走稳减糖之路

“无糖”话题引发热议,在一定程度上影响了无糖饮料的推广,但也恰恰证明了消费者对“减糖”的重视程度,这也将推动相关企业的不断创新和政策的不断完善。“显而易见,无糖饮料并非人们的一时兴起,而是拥抱未来的超级赛道。”对于行业如何实现健康有序发展,钟凯建议,有关部门、消费者和企业要形成合力。

政策方面,有关部门要加强政策跟踪研究,推动制定相关政策,做好科普工作,支持设立低糖、无糖货架。

消费者方面,重点是学会看标签。“在选购饮料时,可通过查看包装的配料表和营养成分表,来了解产品的含糖量。很多低糖、无糖饮料为了保证口味,一般会采用阿斯巴甜、甜菊糖苷、安赛蜜、赤藓糖醇等甜味剂,来还原饮料的口感。这些代糖只提供甜味,不提供或只提供很少的热量。”消费者要主动了解相关健康知识,如甜味剂的性等,做到不武断、不片面。

企业方面,要耐心培育非甜味饮料品类,如茶饮、咖啡等。企业的饮料产品线要逐步减糖,开发天然甜味物质,加强无糖、低糖产品的研发和市场推广。企业不仅仅要喊出“健康”口号,更要从口味口感、包装、营销等方面满足消费者的核心诉求,避免产品口味、口感、开发工艺以及核心卖点同质化。此外,要关注糖醇类潜在健康风险,在做减法的同时做好加法,例如为产品合理添加膳食纤维、传统草本和功能性成分。“入局的企业越来越多,面对质疑,稳扎稳打的产品才能赢得更多消费者。”钟凯如是说。

来源:食品报社