“网红”标签成原罪,雪糕国牌应守得住经典!

近日网红雪糕频频引发关注。6月25日,中消协发布“618”消费维权舆情报告显示,618期间钟薛高相关负面信息38439条,6月15日至6月19日期间负面舆情集中出现,在6月17日达到峰值。随后微博话题#中消协点名钟薛高#登上热搜。

网红雪糕是这几年兴起的新消费热门品类,通过独特的产品卖点,依托网红种草、直播带货、社交媒体等方式,刺激消费欲望。网红雪糕自带的社交属性和仪式感,俘获了90后乃至Z世代年轻消费者的心。

年轻群体撑起了网红消费,但是营销炒作、配货套路、虚假宣传“翻车事件”频出,令人诟病。年轻人会为网红买单多久?

红得快,翻车也快

网红食品吃准了社交媒体时代下的流量红利。先打造一款有卖点的产品,再炒作网络话题、社交裂变,叠加品牌跨界和KOL种草的玩法,仿佛搭上网红快车就能一炮而红。

2019年以来,拥有百年企业背景的马迭尔定位轻奢,钟薛高打响“爱马仕雪糕”名号,中街1946打出中式雪糕旗号。从传统品牌到创业公司,玩家纷至沓来,进一步推高市场体量。

天猫2019年披露数据,国产雪糕品牌在天猫整体销售增速超过200%。另据饮食行业协会报告,2019年,我国的冰淇淋市场规模达1380亿元,预计2021年规模有望超过1600亿元。

2020年网红雪糕进入市场爆发之年,但是 “红得快,翻车也快”。

中消协在2019年3月和4月多次点名钟薛高,网页宣传内容与实际情况不符。其广告宣传的原材料“天然、健康和稀有被官方“打脸”。不只是网红雪糕,比如演员陈赫名下的火锅品牌贤合庄、主打0糖0卡的饮料品牌元气森林,网红品牌翻车打脸事件频出。

有媒体报道称,有头部网红饮品品牌过度依赖烧钱营销,敢花费80%的利润砸营销。多位业内人士指出,网红经济背后是营销的高投入,和对供应链、产品、服务的缺位。网红雪糕是一门太新的市场,对产品品控、原料溯源的能力有限,而自建自有供应链投入太过高昂。比如马迭尔2012年起,兴建北京、浙江、黑龙江五大生产基地,对自有供应链体系的投资就高达15亿,这对于一般创业企业难以负担。

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网红雪糕产品品质跟不上营销话题声量,炒作套路颇多,很多消费者表示“不想买单了”。有微博网友吐槽,“不跟风,只选货真价实的东西,毕竟打工族的钱也不是大风刮来的”。还不少网友在微博话题下质疑网红雪糕“空有其表”,有高端定位,却没有匹配的工艺、品质。也有网友认为,网红雪糕的价值虚高,怀念国货老品牌。

流水的网红,铁打的国牌

在网红经济热浪下,很多国牌没有卷入网红经济的洪流,反而抓准新机遇快速发展。比如蜜雪冰城,近期依靠主题曲营销火速出圈,以低价茶饮的亲民姿态圈粉无数。又如马迭尔,借直播的东风,开展兴趣电商,李佳琦、薇娅直播间发售马迭尔经典系列和回味系列产品,创下千万的销售战绩。

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网红经济和流量玩法可以是品牌的工具,但是依靠网红玩法割韭菜,就背离了品牌和商业本位。人民日报5月曾发表文章称,以创新提升品质,以品质擦亮品牌,企业扎扎实实提升自身实力。

其一,品牌背后是产业链能力的支撑。马迭尔五大生产基地中,北京密云生产基地按照医药生产标准兴建现代化生产车间建设;浙江衢州生产基地核心设备全部从丹麦和德国进口,处理车间达十万等级的制药标准,生产技术标准与水平接轨。企业整体产能达百亿级。

其二,国货能够持续获得市场喜爱,源于产品品质和创新迭代能力。马迭尔坚持真材实料,优选黄金奶源配以材料。马迭尔去年开发十余款SKU产品,其中代表性的西柚牛初乳口味,灵感来自于国人对优质乳品和冰爽水果组合的需求,通过互联网大数据的分析把握舌尖上的风口。

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一种口味之所以能成为经典,就在于它能唤起一代人的记忆,原生于哈尔滨的马迭尔便是如此。“马迭尔解锁了整个夏天的清凉”,“马迭尔是不容置疑的中央大街招牌必吃美食”,“对于哈尔滨人来讲,吃马迭尔就是“爷青回””,有小红书网友表示,去长沙喝茶颜悦色奶茶,到哈尔滨就吃马迭尔,才是当代年轻人出街的正确打开方式。

网红之后,如何长红?

褪去网红外衣,商业才是本色。对于C端市场,网红雪糕的“高姿态”与长期复购有着一定矛盾性。作为日常消费品,平价的美味才更容易产生频繁复购。

对于B端渠道市场,大KA有高门槛和高入场费,小零售分销展开也并容易。观研天下调研报告数据,仅有33%的夫妻零售小店采购过网红冰淇淋,销售趋势不明朗、高进货成本,让线下小店对网红雪糕望而却步。

于长期来看,网红雪糕面临商业可持续的挑战。分析人士指出,有太多的网红雪糕品牌没能活过一个夏天,网红并不意味着长期畅销,如何转化流量为品牌,强化消费者对品牌的认知,深耕渠道,或是必然的发展路径。

有食品专家指出,监管部门应该加强监管,形成网上搜索、实体溯源的新监管方式;完善相关法律法规,畅通举报投诉通道,提高企业的违法成本。长期来看,市场整治合规,利好行业长期发展。

乳业分析师宋亮指出,产品是好是坏,企业是去是留,终还是要交给市场决定。

马迭尔高层表示,好的产品是品牌响亮的名片,品牌更应该关注产品本身,回归商业本质;做品牌要有平常心,不急功近利,稳扎稳打的向前发展。

时间会让真“红牌”去伪存真。

来源:食品网