“银发族”在奶粉消费中的“活力”

现如今,由于人口结构的变化,婴幼儿奶粉市场的增长逐步放缓,而孕产妇、中老年及儿童乳粉有着良好市场空间。

数据显示,2015年-2019年,中老年奶粉占比从8.53%提高到11.81%,孕妇奶粉占比从0.49%提高到1.34%,儿童奶粉占比从0.4%提升到4.88%。

银发族成消费主力军

随着人口结构加速老化,65岁以上人口规模近五年不断突破新关口,从2014年的1.3755亿上升到2019年的1.7603亿。与此同时,根据今年5月份公布的第七次人口普查数据显示,60岁以上老年人已超2.6亿,随着社会老龄化的加快,也带来了中老年消费市场的不断升级。

早在2018年,银发族家庭购买成人奶粉金额增速已达19%。现如今再加上疫情的催化作用,奶粉越来越多成为当下成人,尤其是中老年人的“心头好”。

同时,中老年人群常有消化吸收差、骨质疏松、三高患病率高等问题,急需改善肠道健康,强健骨骼等问题,使得中老年奶粉越来越细分。

财经商业数据中心联合天猫美食发布的《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》显示,三年间,天猫平台“身体减负型”中老年奶粉以近350+%的速度迅猛发展,其增速远超整体中老年奶粉。

由于中老年是糖尿病、心血管疾病的高发人群,摄入过多脂肪会加重身体负担,因此他们对于脱脂奶粉的需求也颇为强烈。纵观天猫平台各式奶粉脂肪含量细分,中老年全脂奶粉占据订单数首位;脱脂奶粉极具人气,消费人数增速超200+%,其中牛奶粉脱脂比例超50%。

其次,对于心血管疾病的高发人群,天猫线上“保护心血管类”中老年奶粉消费人数也在逐年提升,增幅超50+%。

随着年龄的增长,人们的下降在所难免。因此,中老年“提升类”奶粉也在逐年快速发展,消费订单数提升近300%;“强健骨膝类”中老年奶粉整体呈现明显上升趋势,消费增速更是近90%。

除此之外,老年羊奶粉商品数也在逐年快速提升,羊奶粉以其小分子易吸收的特点受到消费者的青睐;其中山羊奶粉成为选购主流,人数渗透率近80%;绵羊奶粉消费增速提升迅速,极具发展潜力。

争夺战一触即发

奶粉早已不再是婴幼儿的专利,由于人口老龄化的加剧以及新生儿出生率的降低,奶粉厂商不得不从激烈的存量竞争转向增量竞争。广大的银发族、中青年主力消费人群甚至青少年都将给奶粉品类带来的想象空间。

相较于此前3年,2020年成人奶粉整体涨幅超+98%,其中中老年奶粉涨势亮眼,消费提升超+142%。成人奶粉作为新的潜力市场,不断涌现出各种品牌和产品。

的老龄人口数量让乳企看到了增量机会。据不完全统计,恒天然、雀巢、惠氏、雅培、伊利、蒙牛、飞鹤和雅士利等企业的身影相继出现在这一舞台上,销量快速增长,成为线上乳制品中增幅较快的品类之一。

其中,伊利长期占据成人奶粉市场份额的位置,蒙牛成人奶粉销量上升也非常明显,外资品牌雀巢也拥有一席之地。而占据陕西羊奶粉产业近半壁江山的成人羊奶粉也自2020年8月起迎来市场爆发,吸引不少外地企业前去投资奶粉销售公司。

目前,整个成人奶粉市场呈现出头部品牌突出、竞争激烈、发展潜力大的态势。如何能够在高速变化的市场中抓住先机并打造品牌差异化是在这场竞争中制胜的关键因素。

总的来说,成人奶粉市场现状和未来方向不尽相同,但都有各自的机会,并且很多品类的真正红利还没有到来。

提升消费者认知度成行业共识

不同于婴幼儿奶粉,包括中老年奶粉在内的成人奶粉消费者品牌忠诚度相对较低。尽管受疫情影响,全家营养的消费认知有了进一步提升,成人奶粉成为企业顺应发展、寻求增量的突破口之一。

不过,成人奶粉也面临数量众多、产品趋同的现状,消费分级对成人粉的销售也有一些影响。要想从众多的产品中脱颖而出,需要的还是差异化和性。

为了行业更好地发展,差异化路线将是做大成人奶粉市场的。比如达能推出的预防阿尔茨海默症的老年奶粉。

以及针对功能性趋势和消费者需求,蒙牛雅士利推出了以“”为核心卖点的产品,高调切入细分市场。

值得注意的是,功能性的定义和标准目前并不明确,所以说企业入局抢占市场是有一定风险的,需要雄厚的资金和强劲的实力来支撑产品的研发。大品牌即便产品终做不起来,也只是一次试错,核心业务并无损伤,而小品牌可能会面临淘汰。

不过,和婴配粉市场相比,成人奶粉毕竟规模尚小,行业成熟度有待提高,尤其是同质化现象比较普遍。为了行业更好地发展,差异化路线将是做大成人奶粉市场的首要之义。

同时,我国成人奶粉市场还不成熟,普及率较低,需要花时间去培养消费者。需要更多企业深入成人奶粉领域,以成年人切实需求为核心,进而推动成人粉的销售,而做大规模之路还需业界探索。

来源:食品报