奶酪产业迎来黄金发展期,竞争进入“决赛阶段”

在7月17日-18日举行的第十二届奶业大会期间,畜牧总站研究员张书义在奶酪发展高峰论坛上表示,我国奶酪产业进入黄金发展期,2021年儿童奶酪市场规模将达到100多亿元。

不断增长的数据吸引新玩家纷纷入局,竞争走向白热化。据妙可蓝多董事长柴琇透露,儿童奶酪棒市场从2020年开始进入价格战,行业即将进入“决赛阶段”。

奶酪产业进入“黄金期”

“我国奶酪产业进入黄金期。”在此次奶酪发展高峰论坛上,畜牧总站研究员张书义如此评价国产奶酪的发展现状,该判断的背后是一组快速增长的数据。

“近两年,几乎所有奶酪企业都在提升再制奶酪产量,企业设备高负荷运转。2020年,妙可蓝多儿童奶酪达产率,三元麦当劳、肯德基、必胜客的切片奶酪增幅迅猛。按去年复合增长率算(CAGR 22.6),2021年儿童奶酪将达到100多亿元规模。”张书义说。

据北京银河路经贸有限公司总经理骆志刚介绍,2020年,我国共进口328万吨乳制品,折合生鲜乳约为1875万吨,约占国内乳制品消费量的34%。在如此多的进口乳制品中,奶酪占比并不高,其中2019年进口量为11.49万吨,2020年为12.93万吨,但增速不可小看。

2008年,我国奶酪进口量占进口量的1%,到2019年占比已达8%。2021年5月,我国进口奶酪量达到8.27万吨,同比增长66.4%。骆志刚认为,这与今年儿童奶酪棒的爆发式增长有关。奶酪棒的一个重要原料是奶油奶酪,“我国奶油奶酪的进口量之大,几乎把全世界的奶油奶酪价格炒得很高,这与几大龙头企业的带动有很大关系。”

2016年,“奶酪股”妙可蓝多确立以奶酪为核心的业务方向,以儿童奶酪棒切入市场,转型首年即实现扭亏为盈。据欧睿咨询统计,在2020年国内整体奶酪消费市场中,妙可蓝多以19.8%的市场占有率位列第二,排名、第三的分别为法国百吉福(25%)和法国乐芝牛(5.9%)。

另据妙可蓝多董事长柴琇介绍,2018年国内年奶酪市场前四大品牌全部由外资占据,妙可蓝多市占率不足3%,排名第五。据凯度数据,2021年上半年,妙可蓝多市占率已超过30%,“成为奶酪品牌”,公司同期营业收入预计超过20亿元,同比增长超过八成。

不断增长的行业数字意味着商机,不仅吸引伊利、蒙牛、光明、君乐宝等乳业巨头布局,新兴品牌也在资本助力下不断涌现。2020年6月,儿童奶酪品牌妙飞获得经纬A轮投资,同年12月完成近亿元B轮融资。在“奶酪博士”母公司上海牛酪品牌管理有限公司的股权结构中,可以找到万物资本一期(香港)有限公司、厦门挑战者文创创业投资合伙企业等投资机构的身影。

天眼查版数据显示,我国目前有超1100家经营范围含“干酪、奶酪、芝士”,且状态为在业、存续、迁入和迁出的奶酪相关企业。2019年,我国奶酪相关企业年注册量达到顶峰,超过250家。2020年,新成立的奶酪相关企业超过180家。

价格战趋于常态化

目前,奶酪消费仍以烘焙餐饮为主。据骆志刚介绍,2020年烘焙、餐饮等渠道的奶酪消费量占比约为70%,零售渠道占比为30%,但近几年,奶酪零售化已成为新的消费趋势,特别是儿童奶酪市场。

新京报记者近期走访北京BHG超市、永辉超市发现,今年儿童奶酪零食品牌在妙可蓝多、百吉福、伊利、爱氏晨曦、妙飞、乐芝牛等品牌基础上,又多了奶酪博士、吉士丁、和润等品牌,永辉自有品牌“馋大师”也推出了儿童奶酪棒产品。在线上,则可以找到熊猫乳品、均瑶健康、菲仕兰等奶酪棒品牌的产品。

入局者增多的同时,儿童奶酪棒市场开始“内卷”,明显的体现就是价格战。7月16日,新京报记者在北京一家永辉超市看到,百吉福、伊利、妙飞、吉士丁等品牌均有打折活动,整体折扣力度在5-8折不等,连以往坚持稳价策略的妙可蓝多也加入促销队伍,永辉“馋大师”小包装奶酪棒的促销价甚至接近5折。

今年5月底,网传妙可蓝多一份会议纪要显示,目前奶酪市场的竞品增长数量远远大于奶酪渗透率的增长,且新入局品牌在促销上动作较大,对一些成熟品牌形成破坏和蚕食。随后,妙可蓝多在公告中否认该会议纪要为公司发布。

柴琇7月17日接受媒体群访时表示,奶酪行业价格战从2020年就已经开始,且呈现常态化趋势,但现阶段的价格战对儿童奶酪市场格局影响有限。不过从今年5月开始,百吉福加入新一轮价格战中,采取紧贴妙可蓝多的促销战术,市场竞争进一步加剧,儿童奶酪棒品类正在进入“决战阶段”。

而瞄准市占率的奶酪品牌不在少数。今年6月28日,妙飞在战略发布会上公布弗若斯特沙利文报告数据显示,2021年1-5月,妙飞在“0蔗糖”奶酪棒市场销量。妙飞创始人陈运向新京报记者透露,2020年妙飞儿童奶酪棒销量在行业中排名第三,仅次于妙可蓝多和百吉福,“今年我们希望能够做到”。

除价格战外,竞争加剧带来的另一个结果是产品创新速度加快。今年年初,伊利将奶酪产品中的天然干酪含量提升到51%。蒙牛与丹麦Arla合作推出有机奶酪棒,将儿童奶酪市场带入高端产品竞争。此外,“可以吸的”液体奶酪、“蘸蘸乐”、奶酪脆片等形式的奶酪零食产品也大量出现在商超货架。

寻找下一个增长点

一个绕不过去的问题是,与发达国家相比,我国奶酪人均消费仍然偏低,且零售端主要消费产品为再制干酪,天然干酪的生产水平和消费水平依然偏低。在儿童奶酪棒开启价格战后,如何找到奶酪市场的下一个增长极,成为行业关注焦点。

原农业部副部长、奶业协会名誉会长高鸿宾在此次论坛上披露的数据显示,西方国家奶酪消费占本国乳制品消费量的比例达40%,世界平均水平是占比20%。我国奶酪消费占比不到2%,年人均奶酪消费量仅为0.2千克。

“现在我们的企业已经注意到了奶酪的发展趋势,伊利、蒙牛、三元、光明都开始研发和生产奶酪,据说生产企业已超过百家。但我觉得,奶酪生产不能一哄而起,应该伴随着国人对奶酪的需求而逐步发展、逐步提高。”高鸿宾认为,奶酪生产门槛高,工艺复杂,且投入,不是每个企业都适合生产奶酪,“所以我们应该认识到生产奶酪的困难和障碍”。

光明乳业原料奶酪营销中心总经理龚群认为,目前奶酪终端市场拼的是儿童奶酪棒,且这些奶酪棒设计、包装、卖点均同质化,未来整个行业拼的是创新。张书义则认为,在口味、渠道等创新基础上,中餐大厨这一群体不容忽略,建议企业开发出与中式菜肴、主食密切结合的奶酪食材。

事实上,恒天然、妙可蓝多、三元、光明、伊利、蒙牛等内外资头部乳企均将业务扩展到了餐饮渠道,其中就包括奶酪产品。2020年,妙可蓝多在奶酪棒、马苏里拉奶酪等核心产品基础上,推出芝士片、奶油芝士、稀奶油、黄油、烘焙奶酪等新品。其中,家庭餐桌系列收入3.31亿元,同比增长108.82%;餐饮工业端完成2.72亿元收入,增长29.9%。

妙可蓝多董事长柴琇认为,未来奶酪市场大部分份额终会集中在头部少数企业。下一步,奶酪市场竞争的关键不是价格,企业需要提前洞察和顺应消费者需求,进行长期的消费者培育,因此竞争重点依然是抢占品牌认知和渠道渗透。

来源:新京报