区域乳企的突破之路:精耕本土、逐步拓展

随着大型乳企渠道下沉、进口乳品数量增加,区域乳企所面临的挑战越来越多。确实相比大型乳企,区域乳企在品牌、成本、渠道等多方面承担更多的压力,但是区域乳企依然具备很多突出优势。

区域乳企首先与当地消费者建立了很深的情感联系,其次在低温乳制品上具备优势,还有在特色乳制品的开发上同样突出。对于区域乳企来说,应该立足本土服务好当地消费者,做好优势产品和特色产品,然后逐步向区域外进发,以在市场竞争中占据更有利的位置。

区域乳企面临多方挑战

无论是大型乳企还是区域乳企,经过多年的发展,都已经成为了乳制品行业中不可分割的一部分。国家统计局数据显示,截至2020年12月底,规模以上乳制品企业达到572家,比2019年新增7家。而在的乳制品企业中,区域乳企占据了较大数量。

不过随着大型乳企渠道不断下沉、进口乳品数量不断增加,在内外施压之下,区域乳企所承受的竞争压力也越来越大。除此之外,区域乳企之间同样存在竞争。

在今年的FBIF2021食品饮料创新论坛——乳品及蛋白质创新分论坛中,天友乳业集团总经理费睿、皇氏集团总裁陈易一、新疆天润乳业销售有限公司总经理范珂以及SIG康美包区总裁及亚太区技术高级副总裁范立东,分别就“区域乳业的创新突破之路”进行了讨论。

费睿提到,头部企业品牌度高、品牌号召力强,能够更广泛地覆盖和占领消费者的心智。而且头部企业在规模效应下,供应链、规模化生产带来了较大的价格优势,因此在成本方面也具有很大优势,这些都是区域乳企所需要承担的压力和挑战。范珂表示,对自家乳企而言,由于所处地理位置较远,如何让更多的消费者品尝到区域化乳品,就是当下面临的挑战。

总的来看,区域乳企可能在品牌、成本、渠道等多个方面承担压力,但却并非没有优势,如何利用好现有优势或开辟优势则成为区域乳企突破的关键。

精耕本土市场

对于区域乳企来说,能够长久地在当地生存下来,一方面是产品品质有所保障,另一方面则是与当地消费者建立了情感联系。

就像北京地区的消费者喜欢三元、天津地区的消费者喜欢海河、上海地区的消费者喜欢光明一样,这些乳制品品牌给当地消费者留下了很深的印象,其中不乏很多消费者是从小喝到大的,对品牌的情感力量不容小觑。

另外,很多区域乳企长期精耕市场,已经非常了解当地消费者的偏好和需求,针对这一方面区域乳企也很容易就能打造差异化优势。比如天友乳业针对重庆地区消费者爱吃麻辣火锅的特点,推出了有助于改善肠胃的乳制品。

还有一点就是,现在消费者对于新鲜、健康的需求越来越突出,对于鲜奶等低温乳制品的消费不断增加。区域乳企在发展低温乳制品中具备优势,包括配送成本低、网点覆盖全、生产基地近等便利条件,能够更好地将新鲜的乳制品送到消费者手中,因此低温乳制品也是区域乳企的竞争利器。

很多消费者会有意识地购买当地的乳制品品牌,对于区域乳企来说,能做的就是不辜负信任,用更好的产品、更优的品质来回馈,这样才能具备更加突出的竞争优势。

做好特色乳品

面对多元化的乳制品消费需求,可以说是为区域乳企带来了一些机遇。因此,区域乳企在应对挑战的过程中,除了发展低温乳制品、针对当地消费者研发的乳制品之外,还可以推出特色乳制品,以更多地满足消费需求。

比如新疆天润乳业,立足新疆特色研发出了“天润奶啤”。首先菌种是从新疆自然界提取,具有国家专利。其次工艺是通过二次发酵,发酵工艺也是有国家专利的。还有产品中不含酒精,也没有添加啤酒和二氧化碳,所含有的气泡都是经过发酵而自然生产出来的。

皇氏乳业立足西南地区在奶源上有一定的壁垒,水牛奶在生产中占比较高,企业送奶入户的产品中有一半都是水牛奶,客单价高过头部企业的一些经典产品。水牛奶属于小众乳制品,既有历史传承,又有自身突出的营养价值,可以说是为企业打造了“护城河”。

还有内蒙古兰格格乳业主打草原酸奶,利用天然的地域优势带给消费者信赖感,传承蒙古族传统工艺制作优质酸奶,打造特殊的品牌体验。如今的兰格格已经成为了草原酸奶的者,从源头、生产、配送等多方面确保产品的新鲜、品质与健康。

根据区域乳企所处的地域优势和资源优势,开发具备独特优势的乳制品,也能在乳制品竞争中帮助企业脱颖而出、构建核心竞争力。

逐步扩展区域

虽然区域乳企已经在区域内与消费者建立起了较深的联系,但是如果只囿于一片区域,可能对区域乳企的发展并不是一件好事。而且如果能够让更多的消费者品尝到区域化的乳制品,也能帮助区域乳企稳固市场。

如今线上数字化渠道、冷链物流快速发展以及消费者多元化需求等,都为区域乳企提供了“走出去”的机会。对于区域乳企而言,在罐装技术、包装技术、技术的支持下,让产品具备走出去的前提。另外借助直播、线上等,起到了吸引消费者购买的目的。而冷链物流的发展则为区域乳品尽快配送到区域外消费者手中,提供了更多的可能。

比如天润乳业虽然位处新疆,但是远在广东都能轻松购买到天润的产品,这离不开天润乳业对供应链的建设,“8000里诚贡”已经能在60小时甚至更短时间内将产品通过陆路或空路输送到各地。

如今区域乳企面临着严峻的考验,虽然不可能每家区域乳企都能成功走出去,但是只要能有一部分区域乳企成功走出去,就能对行业格局产生影响。

在进行差异化竞争的过程中,突破区域性的限制,也是区域乳企所做出的改变。而且通过逐步扩展销售范围,也能在市场中占据有利位置,不会在激烈的乳制品竞争中轻易被淘汰。

来源:乳业财经