“三孩时代”将至 外资品牌持续看好中国婴幼儿营养品市场

近一年,不论人们的生活方式还是消费模式,都发生了一系列变化。而对于婴幼儿营养品市场来说,“三胎政策”及配套支持措施相继出台、奶粉新国标落地、二次配方注册启动在即,都使得行业不断进行加速整合,更多企业也开始重新审视现有的战略布局,积极应对。7月29日,的食品公司雀巢发布了2021年度上半年财报,并宣布进一步调高对全年的增长预期,对于充满市场挑战的婴幼儿营养品业务,其也表示持续看好,非常致力于在营养品市场取得长期成功。

数据显示,今年上半年,雀巢集团报告的总销售额同比上涨1.5%至418亿瑞郎(折合人民币约2983亿元),实现有机增长8.1%,实际内部增长(RIG)为6.8%,业务增长得益于零售销售的强劲增长,居家外消费渠道恢复增长,定价和市场份额也得到提升。婴幼儿营养品受到疫情和人口出生率的影响,销售额有所下降,但通过不断推出重量级新品和渗透三四线城市,市场份额已逐渐趋稳。

聚焦到奶粉业务,自2012年收购惠氏后,雀巢一跃成为当时的外资奶粉企业。以多品牌多产品矩阵进攻,惠氏持续婴配乳粉高端化趋势。

然而,母婴行业的发展与出生人口息息相关,这一点对奶粉企业而言感受更为明显。自2016年我国出生人口数量创下一个小高峰后,2017-2021年已连续“五连降”。出生人口红利消失,导致国内婴幼儿配方奶粉市场容量出现一定萎缩,同时也结束了整个行业高速、粗放的发展模式。据弗若斯特沙利文数据,从2019年开始,婴幼儿配方奶粉行业就进入了“降速增长”时代。同时,乳企之间陷入“零和博弈”,2020年TOP14奶粉企业的市场占有率达到了90%,品牌整合、渠道整合都在加速。

与此同时,消费者精细化、个性化的育儿需求大幅增长,为乳企寻找新增长动能提供了机会。更重要的是,2021年以来,国家出台一系列相关政策,从生、养、教等各个层面,为三孩生育政策的实施保驾护航,一定程度上刺激人口增长,对于婴童行业无疑是利好信息。在这个过程中,乳制品头部品牌无论是面对机遇还是面对新国标、二次配方注册的考验,都具备更强的综合实力及时反应调整策略。今年618大促期间,惠氏跨境产品线录得双位数增长,达到了业绩预期。其中,惠氏4段儿童配方奶粉在天猫京东双平台获得,定位超高端的启赋蕴萃有机对比去年618期间也录得了150%以上的增长,跨境产品线更实现了较理想的双位数增长。

而对于下一阶段的增长,雀巢集团以及惠氏营养品依旧是充满信心。雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德此前在谈到惠氏时曾形容,惠氏营养品是雀巢集团营养健康幸福(NHW)战略的核心,也一直是集团业务的重要贡献者,并有着“业内价值的品牌资产和强大的团队”。

过去数年惠氏深耕市场,在供应链、产品、渠道、品牌建设等多方面都非常成熟,如今面对行业诸多的不确定性,惠氏也在积极拥抱变化,挖掘更多增长机会,并表示其高度认同出台的一系列相关政策,如四川攀枝花率先成为国内发放育儿补贴金的城市,有理由相信母婴市场未来将迎来新一轮的蓬勃发展。

独立乳业分析师宋亮也表达了他对奶粉市场未来走势及惠氏的看法。宋亮认为,随着疫情陆续结束以及各项扶持生育政策陆续出台,人口生育率将明显回升,政治经济关系改善,国家新一轮奶粉配方注册制结束以及企业市场秩序调整完毕,奶粉市场在2023年后开始回暖。“随着奶粉市场回暖,惠氏将抓住机遇,加大市场拓展力度,加快产品和渠道商业模式创新,从而提升企业在市场综合竞争力,为未来五年业务稳定提升奠定基础。”宋亮说。

在惠氏营养品大中华区总裁张苏毅看来,惠氏会继续保持积极开放的心态,持续学习市场上的新事物,更加贴近终端,贴近消费者,去更好的应对市场、渠道和消费者心智的变化。他强调:“我们对重点客户的支持,依然是我们下半年工作的一个策略要点。针对一些关键客户,我们会进行很多深度合作。不管是O2O新渠道的合作,不同产品线的定制化合作,下沉市场的持续推进等等,我们都会针对性地加大投入和帮扶,支持我们重点大客户下半年生意的增长,实现三方共赢。”

来源:食品网